独家专访:云内容管理公司 Box 如何运用本地化策略推动全球收入强劲增长
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独家专访:云内容管理公司 Box 如何运用本地化策略推动全球收入强劲增长

独家专访:云内容管理公司 Box 如何运用本地化策略推动全球收入强劲增长

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一款优质的产品能够推动企业品牌走向世界。但是,要在全球打响知名度,却不是一蹴而就的。因此,对于立志攻克全球市场的公司而言,本地化的重要性不言而喻。

Hanna Kanabiajeuskaja 是云内容管理公司 Box 的产品经理。在她看来,除非引入策略思维,否则单凭本地化本身是无法充分发挥其潜力的。她认为本地化运营应该以发展为推动力,将数据作为决策依据,实现效益最大化。对此 Hanna也的确有发言权。因为在她的带领下,Box 的本地化团队由一个小规模的支持职能团队起步,成功转型并积极地推动了Box 的全球业务增长。

我们采访了 Hanna,听她讲述了她的团队故事,他们是如何推动 Box 的本地化转型,策略思维给公司带来了怎样的影响,以及今后她打算如何利用本地化实现增收目标。

您能否给我们介绍一下 Box 的本地化职能部门最初成立时的概况?一开始的作用是什么? 

Box 一开始并没有设立本地化职能部门。工程师会通过外包的形式完成一两个语言的本地化工作。

直到 2012 年在日本市场发布产品时,我们才组建了本地化团队。当时团队的目标是填补产品和营销内容的翻译空白,专门解决日本的国际化问题。

日本的产品发布完成后,我们开始对本地化流程进行集中化管理。我们选择了全公司各个团队都能使用的本地化服务供应商,建立了一些本地化流程。这样一来,每个团队在需要本地化服务时都能获得帮助。当时,我们已经在 Box 建立了集中化的本地化服务职能部门。

你们从服务型的职能部门转型为依托数据的发展型职能部门,这一转型的初衷是什么?
在两大因素的影响下,我们开始推动国际化策略。

首先,我们帮助不同团队实现了人工流程的自动化,这样他们就能“自助式”完成本地化工作。举例来说,我们推出了 Mojito,利用这个平台实现了 20 多个产品组件的本地化工作自动化,而无需再耗费数月进行人工项目管理。因此,我们就可以集中精力制定策略。

阅读全文: 持续性本地化平台 Mojito 闪亮登场

其次,整个公司都越来越多地利用数据分析来帮助决策,于是我们便开始收集全球数据。我们分析了不同语言、国家、地区的多种最终用户行为,例如互动和功能采用情况。然后,我们按地理区域分析了这些数据,以此判断这是全球流行的趋势,还是某个地区的特有现象。

你们怎么知道要留意哪些趋势?又是怎样根据趋势采取行动的呢?

说实话,我们最开始的时候并不知道应该留意哪些趋势。一开始,我们的方法是在常规数据中寻找异常趋势,此类数据包括各个国家/地区的活跃用户数量。然后,我们会就趋势出现的原因进行假设,尝试验证我们的假设,接着再从头开始重复这一循环。一直以来,不断“试错”都是获得宝贵见解的不二法宝。因此,我们会鼓励员工定期试验新想法。即使是 A/B 测试的“不良”结果也非常有用,可以让我们的学习历程更进一步。

 

我们现在的计划是,将同样的策略推广到数字营销内容上,这也是我们要与 Moravia 合作的领域。Moravia 有和类似诉求的公司合作过的经验,因此可以提醒我们在进行客户行为分析过程中应该注意哪些潜在的问题,并提供相关优化建议。

您能否举例说明,您是如何根据用户数据对特定趋势做出响应的?

当然。很多时候,我们在分析数据前,都会先问问自己:到底是什么阻碍了用户?为什么某个地区的每周活跃用户数量会比其他地区少?例如,我们通过其中一个项目调查了各个国家/地区的语言分布情况。结果我们发现,居住在法国的免费用户更喜欢使用法语而不是英语,但付费用户却选择继续使用默认的英语界面。我们还发现,使用英语版本的用户没有那么活跃。据此,我们调查了不同用户群选择语言的具体方式。

于是我们开展了进一步调查。结果发现,免费用户在登录时可以看到语言选择器工具。而付费用户是从他们的管理员那里获得账户的,他们在登录付费账户时,系统已经选择了默认账户语言。因此我们很快就推出了一项功能,当我们检测到用户的浏览器语言与 Box 账户语言不同时,就会提醒他们切换 Box 的账户语言。我们很快发现,用户使用这项新功能之后,其互动率得到了显著提升。

“策略”这个词如今随处可见,对本地化工作来说,它又意味着什么呢?

“策略”可不单单是优化本地化流程,而是要分析业务和用户数据,根据数据做出决策。

总人口、移动设备普及率、年龄分布、语言和个人购买力等常规国家/地区数据可帮助您了解目标市场的总体概况。收入、渠道和访问量等具体的公司数据可帮助您判断应该将哪些国家/地区作为优化对象。综合考虑这两个因素,即可决定应该优先制定哪些国家/地区的本地化策略。

但是,如果不能以最佳方式落实策略,那么也只不过是纸上谈兵。因此,我们会设法在产品、设计和工程团队中普及全球化理念,确保产品在设计和工程处理阶段就将全球化因素考虑在内。

与传统的本地化方式相比,这种方式能够带来更为深远的影响。

举个好理解的例子,假设你希望开发一个功能,标识出包含个人信息(例如个人安全号码)的所有文档。(注:个人安全号码是美国的国民辨识号码,类似于中国的身份证。)如果在这个功能的设计之初,没有应用全球化的思维,那可能最终推出的就是一项普通的社会安全号码捕获功能。之后再做本地化的时候,只是针对不同地区将这个功能翻译成不同语言。但可想而知,在除了美国的其他地区,这个功能几乎起不到什么作用。但是如果在产品设计之初,采用了全球化的思维方式,那就会开发出一个能够标识出涵盖全世界各个国家、各种类型的个人身份信息的功能,例如护照号码、身份证号码甚至银行信息,然后根据各个地区的政策和惯例,对这项功能进行个性化调整。

这才是“策略”的真正含义, 就是要充分利用数据,更深入地考虑各项因素。

你们的本地化工作与营收有何联系?

除非你是专门销售语言包的卖家,否则应该很难直接量化本地化工作创造的收入。本地化通常影响的是整体的用户体验,因此许多联系都是非常微妙的。但是,我们可以将本地化与转化率和互动率等其他指标联系起来,这项指标也能体现收入情况。如果要将某个指标归因到新的语言、货币或是付款方式,唯一的方法就是运行 A/B 测试。

还是举个例子吧,我们正在设计一个 A/B 测试,用来评估为特定地区新增语言的效果。我们并没有全面推广新增语言,而是仅面向该地区一半的用户群提供了这个语言。另一半用户群就相当于我们的对照组。然后,我们会观察两组用户在互动率上的差异。如果我们发现具有统计意义的互动率提升,就知道这个语言给用户互动率带来了影响。尽管这是本地化与互动率之间的联系,但也可以合理推测,前者会给收入带来直接影响。

你们现在的全球影响力如何?你们对未来发展的预期是怎样的?

我们的产品遍及 170 多个国家/地区,影响力不言自明。关于将来,我们制定了宏伟计划。我们正在与 Moravia 合作,希望能选择一个新的翻译管理系统 (TMS)。借助这个系统,我们可以自动完成许多复杂任务,以便快速推出新的内容和语言。系统设置完毕后,我们可以更高效地探索其他市场。

此外,也希望我们的本地化职能部门会进一步演变,最后推动全公司的文化转型。我们的目标是在整个组织内提供随时取用的数据,时刻清晰展现哪些举措能够带来最佳效果,例如调整产品内的某项功能,又或者是决定重点在哪些地区完成下一次流量获取。我们在收集目标数据方面越来越娴熟,因此下一步就是确保每一个人都能充分利用这些数据,从中获益。

 

Hanna Kanabiajeuskaja.jpgHanna Kanabiajeuskaja 是 Box 的(本地化)产品经理,她与全公司的各个团队共同合作,通过为 Box 客户开发产品和提供本地化内容来发展国际化用户群。她负责落实她负责制定全球化策略和管理本地化平台及计划。 Hanna 是 Silicon Valley Chapter of Women in Localization 的副经理,同时还是非盈利在线语言社区 Translation Commons 的顾问委员会成员。