专家访谈:数字化营销趋势预测
Share
Click here to close
Click here to close
Subscribe here

专家访谈:数字化营销趋势预测

专家访谈:数字化营销趋势预测

Marketing Board Strategy

我们有幸采访到了 Dan Baack 教授(博士)本人。他是丹佛大学市场营销专业的项目主任,同时也是数字化广告、品牌管理和国际营销等领域的资深专家。

市场营销经理 Lee Densmer 和技术经理 Jim Compton 就品牌管理、社交媒体、超个性化和人工智能等问题向 Dan 提出了不少问题。

Lee: 企业想开拓新市场,吸引用户注意力并培养客户忠诚度,就必须要塑造一个强大的品牌。我们想了解一下,应该通过怎样的方式针对国外市场对品牌做出调整,同时又不会丢掉品牌的核心精髓。

Dan: 通过很多例子都能看出,不少公司在这方面举步维艰,还有很多公司则取得了不错的成效。

麦当劳就是一个很好的例子。一提到麦当劳,我们脑海中就会浮现出五颜六色的画面,还有蠢萌的小丑,等等,它的这一品牌形象已经深入人心。此外,我们还会联想到就餐氛围。通常而言,麦当劳在国外会比在美国更“高大上”一些,但整体氛围是还非常相似的。在许多新兴市场,很多人经常选择麦当劳作为第一次约会的地点。此外,物美价廉、快捷便利也是麦当劳享誉全球的特点。

因此,麦当劳会始终保留多彩配色和小丑形象,当然还有可口可乐或炸薯条等核心产品。他们会保留一些最为重要的核心产品要素,同时也会根据本地市场的需求灵活调整许多产品。例如:

菲律宾人非常喜欢吃浇番茄酱的意面,因此麦当劳在菲律宾销售的意面就是这种风格。在中国台湾,麦当劳会销售米饭、粟米汤等极具本地特色的食物。他们在德国销售啤酒,在法国销售葡萄酒。

也就是说,麦当劳会根据当地审美和口味做出调整,但不会丢失品牌的核心精髓。对日本儿童开展的一项调查显示,他们认为麦当劳是一家本土公司。在麦当劳的灵活调整下,他们融入了本地特征,同时还保留了相同的全球品牌特点。

Lee: 进军全球市场时,如果未能保留核心品牌精髓,会出现怎样的情况?显然,这并非易事,许多企业都在开拓全球市场时犯过这方面的错误。

Dan: 经典的例子就是肯德基在中国的拓展方式。他们的受欢迎程度呈爆炸式增长,但因炸鸡质量问题而备受争议。他们开始全球采购,但仍然质量问题不断。这损害了他们在中国的品牌形象。

因此,他们放慢了扩张速度,潜心解决鸡肉问题,最终成功做出了符合其品牌核心精髓的美味炸鸡,同时提供了便捷的点餐服务,随后,问题就迎刃而解了。现在他们在这个方面没有任何问题。中国的肯德基店面数量比美国还要多。肯德基是中国内地规模最大的快餐连锁店。

Jim: 据我所知,您正在撰写第二版教材。第一版已经在 2013 年出版。从那之后,世界上发生了哪些新变化?这些变化给您在新版教材中介绍的内容又带来了哪些影响?

Dan: 数字化时代发生了根本性的变化。就拿社交媒体来说吧,四五十岁的人才用 Facebook,我即将要带的本科生连 Twitter 都不用。Snapchat 和其他新兴平台正在变得越来越重要。企业一定要关注这些平台。

此外,在全球新兴市场中,移动活动和数据用量正在持续高攀。昨天我刚好在看麦肯锡报告,上面显示了数据用量的增长情况,探讨了这种现象会给企业带来哪些影响。对营销人士来说,这会影响消费者接触信息和消费产品的方式。

此外,移动设备将成为 35 岁及以下人群的主要使用工具,并且他们越来越多地通过移动设备访问您的网站。

最后,消费增长不再局限于中国和印度。我 12 月的时候去了乌干达和卢旺达。在非洲,特别是撒哈拉以南非洲,那些经济和政治较为稳定的国家/地区正在飞速发展。据 Goldman Sachs 预测,未来十年内,非洲将成为发展速度最快的大陆。

Jim: 您对“超个性化”这一概念怎么看?对于营销细分可以细致到个人的这种理念又有什么看法?您觉得这是真正的趋势和可能性吗?在这样的情况下,全球营销的实践做法又会发生怎样的变化?

Dan: 我觉得“微定位”这个概念非常有趣。现在出现了定位到个人的营销,这与商家收集到的海量个人数据密不可分,随着数据量越来越大,定位到个人的营销成本降低,那么未来,商家对个人开展营销攻势当然就不是痴人说梦了。

许多人都说,总有一天,用户会收到完全根据个人情况调整的个性化信息。一直以来,我都觉得这实际上是针对 10,000 个非常相似的个人投放了 10,000 条看似相同的信息,但个人化的确在逐渐发生。
当然,如果说“超个人”现象现在就在发生,那的确是言过其实了。但我觉得这的确是未来的一个趋势。

Lee: 我们对人工智能非常感兴趣,我也看到过文章中认为,人工智能可帮助我们实现微定位。您对此有何看法?

Dan: 我们的 MBA 学生与康卡斯特公司一起完成了一个与其人工智能工作相关的项目。我认为人工智能非常强大,同时也有点“吓人”。你说到了定位到个人的营销成本,以及数据量激增,这两个方面最终会重合。

人工智能最有可能导致这两个方面发生重合,这是因为人工智能既可以用于输入,也可以用于输出;可以跟踪所有消费数据、所有用户在线活动数据,还能实现地理位置定位,而所有这些数据都会输入到人工智能平台中。人工智能将成为改善客户体验的关键所在,这也是康卡斯特投入大量人力物力开发人工智能的原因。康卡斯特深知,他们需要填补客户体验方面的空白。而人工智能正是实现这一目标的不二法宝。我觉得,市场营销的方方面面很快都会受到人工智能的影响。

但“人工智能”本身是一个时髦术语,如果仅停留在词语表面,会成为市场营销的一个大问题。许多公司都只是在跟风,并不清楚这个词的真正含义,也不在乎成本。

 

Moravia 还会继续与 Dan 和其他行业专家就全球数字化营销开展讨论,敬请关注。

 

点击此处详细了解 Dan Baack,还可以点击此处了解关于他所著书籍的信息。

baack-daniel-214x300