这些年来让我们凌乱的日本网页设计
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这些年来让我们凌乱的日本网页设计

这些年来让我们凌乱的日本网页设计

Why Japanese Web Design Is (Still) the Way It Is.jpg

访问日本的网站是一种怎样的体验?让人闪瞎眼的横幅广告、密密麻麻的文字、庞杂的分栏、扑面而来的大量小型图片和杂乱拥挤的整体外观,密集恐惧症患者估计会高呼受不了。这种奇葩设计的背后有什么原因吗?网站上有许多文章都对此给出了各种解释,我也赞同文章作者的观点…但同时,我认为,日本网页设计在经过多年发展之后仍然保持这种万年不变的风格,其实还有更深层次的原因。

简单来说,我们可以从日本本土文化中寻找答案。请您听我细细道来,杂乱的网页设计背后到底是怎样的文化根源。

眼见为实

首先,我们来看一些比较案例。星巴克是一个全球闻名的品牌,刚好也是日本最受欢迎的连锁咖啡馆

Starbucks.png

正如您所见,.com 网站要简洁得多,而 .co.jp 网站却更为杂乱,充满了密密麻麻的文字(当然字太小了,很难在这里看清,这只是为了让您有个直观印象)。日文网站设计得如此杂乱,并不是因为星巴克在进行日文网站本地化时比较随意;这种外观实际上是专为日本顾客量身打造的,他们更喜欢在首页上看到所有信息。星巴克的日文网站还是日本排名最高的连锁咖啡馆网站,因此我们可以认为,日本受众并不讨厌星巴克的网站。

 

排名

连锁品牌

店铺数量(日本)

Alexa 排名(日本)

1

星巴克

1360

746

2

Doutor

1205

10,204

3

Komeda

778

9,224

4

Tully’s

713

4,804

5

St. Marc Cafe

423

接下来,公平起见,我们再来看看日本本土品牌 Honda。左侧是 Honda 的中文网站 www.honda.com,右侧是Honda 的日文网站 www.honda.co.jp。两个网站上都有大量图片,但 .com 网站上的文字要少得多。

Honda.png

如上文说述,日文网站会直接显示更多详细信息,而并不需要用户点击进去查看额外的基本信息。点击日文网站上的链接后,所访问的网页上通常会显示更多信息,但并不是用户最关心的内容。

排名

制造商

售出数量(日本)

销售额(日本/日元)

Alexa 排名(日本)

1

Toyota

2,030,000

28.4 万亿

1,768

2

Honda

660,000

14.6 万亿

628

3

Suzuki

630,000

3.2 万亿

2,308

4

Daihatsu

580,000

(已包括在 Toyota 的数据中)

3,135

5

Nissan

570,000

12.2 万亿

1,941

销售额和产量而言,Honda 是日本第二大汽车制造商,但它的网站在汽车制造商同行中却是 Alexa 排名最高的。

我们发现,在两个完全不同的行业中,全球知名品牌都倾向于为日本受众提供更丰富的信息。而日本受众偏偏就吃这一套。

那么日本第一大汽车制造商 Toyota 又是怎么做的呢?为什么它的 Alexa 排名要低于 Honda 呢?是不是因为他们的网站上提供的信息过多呢?我们来看一看。

在西方人看来,Toyota 的极简主义外观看上去会非常吸引人,但似乎日本人并不这么想。或许太过简洁了?

Toyota.png

如果您想浏览更多日文网站的例子,不妨查看 Alexa 排名前 500 的日文网站名单。

如今的日本消费者更关注价值,而不是名气。Santander TradePortal 的数据显示,“对日本消费者来说,价格已经成为越来越重要的考虑因素。” 但消费者行为的某些方面并未发生改变。“技术说明和按时送达等客户服务因素仍然是销售交易中不可或缺的要素。” 

尽管网站设计越来越多地受到移动设备用户体验要求的影响,但是对日本消费者来说,“能够看到大量重要信息”这个要求仍然非常重要。

强烈的视觉冲击

日本的网站设计风格向来自成一体。这种杂乱的风格并不只是网站才有;举例来说,早间报纸附带的传单同样是这样的风格。这类传单叫做 chirashi (チラシ),日本消费者可以在上面找到当地的高人气商品信息,从土豆到宠物,从麦片到墓地,一应俱全。您可能会觉得这简直太奇葩了。

IMG_0304.jpg

2005 年,沃尔玛收购了一家日本连锁超市 Seiyu 的大多数股权,于是打算不再印制 chirashi,结果,在本地市场营销员工的大力反对下,不得不重新考虑这个被他们视为“老土”的营销方式。好在他们明智地采纳了本地员工的意见,取消了原来的计划,并且在 2008 年收购了这家超市的所有股权。

现在,Seiyu 不仅继续发送 chirashi,还通过 Shufoo.net 等 chirashi 网站在线分发电子版。这样一来,没有订报纸的年轻一代消费者也能浏览 chirashi,而家里又不会堆满纸质传单。这也就是说,各个年龄段的日本消费者实际上已经习惯了在一大堆视觉信息中找到他们需要的内容。

在日本,人人都是信息达人。

日本人习惯在购买商品前,先自行搜索大量信息。因此,在印刷纸质宣传册时,日本公司通常会为日本国内市场制作一个包含大量文字的版本,再为“世界其他地区”制作一个版本,然后对后者进行本地化,变成适合全球市场的多种语言版本。

一般来说,日本国内市场版本会更深入地介绍细节,将各种技术作为产品的卖点加以宣传。非日本版本则会更关注用户会获得哪些好处,很多时候甚至不会提及让这些好处成为可能的具体技术。西方人认为,消费者想要获得体验,而不是技术。日本人则认为,这些承诺需要通过某种方式与技术联系起来,才会让人觉得真实可靠。

这种多样性导致公司很难提供一个统一的网页设计来满足所有市场的需求。日文文本通常都会罗列详细的技术资讯,而有的公司甚至为了避免其日本文本过于详实,而不得不采用有严格字数要求的模板。这种做法的确让日文文案变得更为简短(支持文字在另一页上提供),但又会导致另外一种情况出现,那就是日本设计师会选择字符数限制足够放下日文文本的模块,而这些模块对西方语言来说又太短了。当然,这是另外一个问题

尽管千禧一代在这方面的差异越来越小,但研究显示,与女性相比,男性更喜欢根据实用标准做出购买决策。这一研究结果同样适用于日本市场。无论是代表全家做出购买决策的传统男性,还是需要首先说服另一半的现代男性,了解技术要点都能帮助他做出决策。他并不需要真正理解技术细节,只需要认为自己理解技术细节即可,因此,日本网站会竭尽所能,为他提供这样的环境。

直接显示重要信息

众所周知,吸引用户点击网站并非易事。某些网站只在主页上提供少量信息,这样设计的目的是为了鼓励访客点击进去了解更多信息。许多成功的日本网站则采取另一种方式:向访客直接显示他们需要的信息。访客点击进入网站后,会去搜索具体的信息。这种策略类似于日本餐馆在橱窗中展示精致逼真的食物模型来吸引客户。在日本,这样的橱窗随处可见。

 

日本的食物模型 (食品サンプル),作者:Doug McGowan

在决定去哪一家餐馆用餐之前,日本顾客可以通过各个餐馆的食品サンプル (shokuhin sanpuru;食物模型)来了解这家餐馆的菜品。这些让人垂涎欲滴的模型采用塑料和蜡精心制作,因此有时橱窗中会摆出各种反重力和反流体学的独特造型。这些模型的作用是为了向客户传达信息,让客户放心,而那些繁杂日本网站也有异曲同工之妙。

和尚参禅,商家销售商品

说起“日本”,大家可能就会联想到枯山水庭园、庙宇和茶道。每年都有超过 5500 万游客造访京都,参观这些知名景观以及其他特色项目。体验过这座古老都城的静谧之后,他们通常会驱车前往 60 公里以外的大阪,感受截然不同的生活。京都以前是日本的政治中心,而大阪几百年来一直是日本的商业中心,这座城市是一个典型的商业都市。 从某种角度来说,如今的日本商业网站和公司网站正是商い(akinai,贸易、商业之意)这种大阪风格的传承。

但是,在时尚行业,DiorChanelGucci 等主流品牌的网站都采用全球统一设计,包括日本在内的各个市场都是一样。如果您的主要目标是强化品牌形象,而不是吸引用户购买商品,就没有必要专门为日本市场打造一个网站。事实上,在“主要”网站的基础上增加日文版网站也有其优势。但是,如果您希望为客户提供情感满足以外的体验,请务必在网页上提供日本用户喜闻乐见的大量信息。

如果您打算在日本做生意或是跟日本公司合作,或是希望查看将内容本地化为日文的一些例子,请在此处查看 Moravia 日本博客。