不怎么好读的爱彼迎,配得上人见人爱的 Airbnb 吗?
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不怎么好读的爱彼迎,配得上人见人爱的 Airbnb 吗?

不怎么好读的爱彼迎,配得上人见人爱的 Airbnb 吗?

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还记得第一次听说 Airbnb 的时候,我的好奇心彻底战胜了自控力,把纽约、罗马、伦敦、巴黎都搜了个遍,越看越兴奋然后默默决定以后旅游就非 Airbnb 不住了。毕竟酒店难免千篇一律,但是 Airbnb 能让你感觉是在和另一个国度里的生活亲密接触,更何况价格还如此有亲和力。那个时候连 bnb 是什么意思都不知道,就已经被圈粉了。当时的 Airbnb 还没有像今天这样把中国视为海外市场重镇,创始人兼 CEO Brian Chesky 不辞劳苦地空降上海,亲自公布了 Airbnb 的中文名字:爱彼迎。

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像 Airbnb 这样的硅谷独角兽,一举一动都是在世界范围内万众瞩目的,特别是在中国这个令无数互联网英雄竞折腰的市场上有大动作,所以我那时差比我晚7个小时,中文零基础的老板,比我还早知道这个消息,第一时间就把这条新闻发给我,意思就是说这可是个大新闻啊,Airbnb 叫 Aibiying 了。我当时的第一反应是  Airbnb 好好的干嘛要改名啊?差点没反应过来这个Aibiying 和中文有什么关系。

后来的事可能很多人都知道了。首先是微博上的评论炸了。然后在百度上,除了官方通告,你就基本上搜不到什么关于这个名字的正面评价了。

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作为一个工作在本地化行业的 Airbnb 的粉丝,这时候的心情也是蛮复杂的。因为对 Airbnb 的理念和服务是真爱,但是”爱彼迎”这个名字也是真拗口。

尽管微博上的调侃其实主要是针对那个发布会上的 Logo 配上桃红色的背景以后和情趣用品之间的连系,但是“爱彼迎”这个名字也确实没有被广泛接受。有人说,其实“爱彼迎”也没有那么糟糕嘛,寓意是“爱让彼此相迎”,也很符合 Airbnb 的理念嘛,比这个糟糕的名字多了去啦,干嘛非要说人家这个名字不好呢?这里面的原因,只能说这应该属于偶像包袱吧。如果不是 Airbnb 本身如此招人喜欢,在一帮咬文嚼字的文艺青年里有这么多的粉丝,可能广大吃瓜群众也就不会这么在意和挑剔这个名字了。

伟大的公司从好名字开始。Airbnb 本身已经是一个伟大的公司了,那再让她的中国粉丝们接受一个平凡的名字,就不那么简单了。

好不好,其实只是第一感觉。我们还是仔细分析一下这个名字。 一般品牌起的中文名可以落入以下 5 种类型,我们可以从对原英文品牌的还原度,对中国消费者的“讨好”程度来分析一下。

 1 

取意 Meaning adaptation,比如 General Motors 通用。英文品牌还原度为80%,对中文消费者的“讨好度”50%。这是属于比较高冷的一类名字,名字在意义上保持和英文一致,可以说是以保持品牌在全球的一致性为主,但是舍“声”取“意”,中文意思上则完全可以做到卖手机的公司取个水果名,但依然是粉丝心中的神。

 2 

取音 Sound adaptation,比如 Google 谷歌,麦当劳 McDonalds,AUDI 奥迪。英文品牌还原度80%,对中文消费者的“讨好度”50%。这一类里做的好的,基本可以做到一读中文名全世界都能猜得到你在说谁,也是以保持品牌在全球的一致性为主,基本走了“原音复现”的路子。

 3 

音意兼备 Dual adaptation,比如 Hershey’s 好时,LinkedIn 领英。对英文品牌还原度90%,对中文消费者“讨好度”120%。这一类里出了不少教科书级的案例,比如可口可乐,奔驰,宜家。其特点就是,除了从读音上还原了英文品牌,从寓意上还可以与品牌理念相贴切,甚至有的时候原英文名只是一个创始人的名字或者一串缩写,但是中文名却可以拥有连英文原名都不具备的美妙寓意。这种名字取得堪称神来之笔,但是也要看英文名本身的命格。不是所有的英文名都一定能有这么好的缘分。

 4 

一半一半 The In-betweens,比如 Starbucks 星巴克,Seven Up 七喜。这一类比较复杂,跟原英文品牌名沾亲带故的程度也有不同,不好统一下定论,得具体分析。

 5 

两者都不采用,完全重新取 No adaptation,比如 Clinique 倩碧,飘柔 Rejoice,海飞丝 Head-shoulders。对英文品牌还原度基本为0,对中文消费者“讨好”程度 100%。这一类取名可以说是完全舍弃了英文品牌名,更看重中文本身的内涵。不要小看这一类,这是一个时代的标签。这种取名方式在90年代进入中国的洋品牌里十分常见,而且大部分是很成功的。当时的中国还没有像今天这样全球化,大部分人对原英文名也没什么概念,所以也给这些品牌名很大的发挥空间。不过这个美好的可以恣意发挥的年代已经过去了,在海淘、代购、出境游年年井喷,家长巴不得下一代打娘胎里就会说英文的今天,这样的案例就基本绝迹了,估计以后再大面积出现的可能性也不大。

那么爱彼迎落在哪一列呢?应该属于“一半一半 The In-betweens”。 Airbnb 英文名中的 Air 不用多解释,bnb 指的是 Bed and Breakfast。不远千里的行程,一张床一份早餐,简单温馨。对比着看,“爱”和“彼”这两个字其实完全可以落入音意兼备的行列,不过“迎”字又只能算是取意。从原品牌的还原度来看,达不到完全取音的效果,读起来还有些拗口;从对中文消费者的讨好程度上来看,可以说还是很卖力的,“爱让彼此相迎”,牺牲了与原英文名相关度,转而追求用一种美好的寓意来取悦本土消费者。

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分析到这里,明眼人一看也知道了,爱彼迎这个名字不是随便取的,是下了功夫的。

实际上这个名字是全球品牌咨询公司 Labbrand 朗标为 Airbnb 取的。这家公司曾为不少外国品牌取过中文名字—— Marvel 的“漫威”、LinkedIn 的“领英”、TripAdvisor 的“猫途鹰”等等。根据 Airbnb 中国区市场负责人陈慕儒在发布会上的解释,“爱彼迎”是基于全国范围内,经过北京、上海、杭州、成都和武汉等地的方言检查、定性以及定量调研得出,备选的命名方案多达 1000 种。在这个名字确定下来之前,为了好名字不落旁家,Airbnb 在中国注册了遨世邻、爱彼游、爱彼行、家在四方、心启遇、遨往、遨由伴、遨彼邻、彼心邻、爱彼心等共计11个中文商标名,最终从中选出了一个“爱彼迎”。

那么花了大手笔,下了大功夫的这个名字,为什么会失手呢?

在一个互联网、全球化和粉丝经济盛行的中国,粉丝们对英文原品牌的忠诚度可能超乎想象。牺牲与原英文名的相关度来取悦本土消费者可能反而会得不偿失。无论从音还是从意的角度上看,爱彼迎和 Airbnb 的连系都不够简洁明了。

Airbnb 在中国的主要用户和粉丝群体的标签,是自我、独立、个性、求新、追求与众不同的白领们,因为学习、工作或者旅游的原因,他们所处的环境比较国际化,大多很久以前就熟悉了Airbnb,并一路追随,奉若至宝。

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英文名本身是很深入人心的。

之前媒体给 Airbnb 取过一个名字“空中食宿”,一度接受度还蛮广泛的。这个“空中食宿”虽然不正式,走的也是舍“声”取“意”的高冷路线,在某种程度上能给人一种空中花园,诗和远方的感觉。相比而言,爱彼迎因为读音和原名关系牵强,取意也完全舍弃了英文原意,所以反而显得本土化得有点用力过猛了。

同样是朗标给取的名,同样是旅游行业。外国版的大众点评 Tripadvisor 原来叫到到,走的是音意全抛,直接重新取的路线,结果也不是很成功。后来改名叫猫途鹰,可以说是取名界的另类,直接放弃了难度系数太高的英文名,转而用 Logo 里的那只猫头鹰作文章。不得不说,巧妙得不落俗套又十分招人喜爱啊。这也再一次的证明,无论以哪种方式,都得让粉丝们觉得中文名和原品牌有非常紧密的连系,才能被认可。

airbnb5.jpg一个时代有一个时代的标签,如果放在20年前,爱彼迎如此真诚的入华行动足以打动人心。换在当下,她的中国粉丝们可能反而希望她能够高冷一点,名字起得不要太接地气。也许再过二十年,洋品牌取名不用个诗经易经做参考,都不好意思开发布会了也难说呢。反正应了那句老话吧:世上唯女子与文青难养也啊。


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