Aufbrechen der Lokalisierungs- und Marketing-Silos
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Aufbrechen der Lokalisierungs- und Marketing-Silos

Seien wir ehrlich: Traditionelle Lokalisierungs- und Marketingabteilungen haben sich noch nie viel miteinander abgesprochen. In den meisten Unternehmen arbeiten sie in Abteilungs­silos und weigern sich hartnäckig, anzuerkennen, dass sie einander brauchen.

Das ist eine fundamentale Diskrepanz, und ich glaube, dass der Grund dafür darin liegt, dass die jeweiligen Abteilungen von zwei sehr unter­schiedlichen Denkweisen geleitet werden.

Marketing wird im Wesentlichen von der Idee angetrieben, sich abzuheben. In einer sich dynamisch verändernden Welt mit neuen Produkten, Märkten, Wett­bewerbern, Kanälen, Geräten und Trends ist es das Einzige, was Sie über Wasser halten kann, immer auf dem neuesten Stand zu sein. Das ist der Grund, warum Marketer so begeistert von neuen kreativen, frischen Ideen und innovativen Kampagnen sind, um ihre Ziele zu erreichen. (Infolgedessen gehen sie manchmal – etwas arrogant – davon aus, dass ihre brillante neue zentrale Kampagne überall funktionieren wird – und ignorieren dabei die Notwendigkeit der Lokalisierung).

Bei Lokalisierungs­spezialisten hingegen dreht sich alles um Prozesse, Ausführung und Wiederholbarkeit. Sie sind stolz darauf, kostengünstige, hochwertige und schnelle Übersetzungen zu liefern. (Tatsächlich können Lokalisierungs­experten so besessen von perfekten Prozessen und Projekt­kennzahlen sein, dass sie manchmal vergessen, dass der Inhalt, an dem sie arbeiten, eine Aufgabe hat – den Geschäftserfolg zu unterstützen).

Diese Kluft ist gefährlich, und sie zeigt sich auch in der Art, wie wir unsere Erfolge messen. Wenn sich das Marketing auf Metriken wie Klicks, Leads, Awareness, Retweets und Verkäufe konzentriert, während die Lokalisierung auf niedrige Fehlerraten, Durchsatz und Prozesseffizienz achtet, sprechen wir eindeutig nicht dieselbe Sprache.

Warum wir uns dringend zusammenraufen müssen

Lokalisierung und Marketing brauchen einander aus folgenden Gründen mehr als ihnen bewusst ist:

  • Content treibt das Geschäft an. Sowohl das Marketing als auch die Lokalisierung sind im Content-Geschäft tätig. Während es allgemein anerkannt ist, dass vom Marketing erstellte Inhalte die Geschäfts­ziele voran­treiben, kämpft die Lokalisierung immer noch damit, von Entscheidungsträgern als strategisch relevant wahrgenommen zu werden. Die Abstimmung mit dem Marketing ist eine einzigartige Gelegenheit, dies zu ändern.
  • Digitales Marketing braucht globale Kompetenz. Für die meisten Unternehmen ist globales Marketing ein Muss. Aber um es gut zu machen, braucht es mehr als nur die Übersetzung einer Kampagne. Es braucht Skalierbarkeit, technisches Know-how, lokale Markteinblicke und lokale digitale Expertise. Lokalisierungsabteilungen haben Zugang zu Ressourcen, Prozessen und Technologien, von denen viele Marketer nicht einmal wissen, dass es sie gibt.

Wenn Lokalisierung und Marketing nicht aufeinander abgestimmt sind, gelingt es ihnen nicht, ihre strategische Wirkung zu entfalten. Das bedeutet, dass ihr Unternehmen Geld auf dem Tisch liegen lässt.

Vom Start-up-Modell lernen

Ich habe kürzlich mit einer Reihe von Start-ups zusammen­gearbeitet, die aufgrund ihrer internationalen Expansion ein schnelles Wachstum erlebt haben. Lokalisiertes digitales Marketing war zentral für ihre Wachstumsgeschichten. Und keines von ihnen leidet unter der oben beschriebenen Fehlausrichtung. Dafür gibt es einen einfachen Grund: Start-ups sind meist zu klein für Silos.

Große Unternehmen können eine Menge vom Start-up-Modell lernen. Hier sind die Gründe dafür:

1. Sie denken zuerst an die Strategie

Wenn Ihr Team klein ist, versteht jeder die Unternehmens­ziele. Sie haben vielleicht noch nicht den perfekten Weg dorthin gefunden, und es können Fehler gemacht werden (z. B. entscheiden Sie sich dafür, Ihr eBook zu übersetzen, obwohl eine Reihe von Blogbeiträgen, die direkt im Markt geschrieben wurden, erfolgreicher gewesen wäre), aber alle sind sich einig, dass es sinnvoll ist, zu über­setzen oder Kampagnen­material zu erstellen, um den neuen Markt zu unterstützen.

In großen Unternehmen verliert sich dieses Verständnis für das gemeinsame Ziel oft zwischen den Abteilungen, da die Leute einfach nur versuchen, die Arbeit zu erledigen.

2. Gemeinsamkeit verschafft Ihnen Beweglichkeit

Wenn sich alle über die zu erledigende Aufgabe einig sind, ist es einfacher zu definieren, wie der Erfolg aussieht. Egal, ob es sich um Verkäufe, Downloads, Anmeldungen oder Markenbekanntheit handelt, wenn die von Ihnen ergriffene Maßnahme (z. B. die Übersetzung des eBooks) nicht den gewünschten Erfolg bringt, kann das Team umschwenken und eine andere Taktik, einen anderen Kanal oder ein anderes Medium ausprobieren. Wenn streng definierte Aufgaben Ihre Initiative lenkt – wie es in größeren Unternehmen mit getrennten Abteilungen der Fall ist – geht diese Art von Agilität verloren.

3. Die Feedbackschleife funktioniert

Meistens nutzt ein Start-up-Team ein Großraumbüro. Das macht es einfach, Probleme zu beheben. Wenn die polnische Version Ihrer App ständig abstürzt, können Sie zu Ihrem Entwickler hinübergehen und ihn bitten, einen Blick darauf zu werfen. Wenn Ihre Öffnungsraten in Chile viel niedriger sind als in Ihren anderen Märkten, wird Ihr Marketer einen Weg finden, die lokalen Nachrichten zu überprüfen. Und wenn WeChat eine neue Funktion einführt, können Sie ein schnelles Brainstorming mit Produkt­managern, Entwicklern und Marketern abhalten, um das Beste aus dieser Gelegenheit zu machen. Lokale Marktexpertise, globales Messaging und Produktkenntnisse fließen automatisch ineinander. Das ist in großen Unternehmen eher nicht der Alltag.

4. Sie erkennen das Know-how der Lokalisierung an

Wenn ein Start-up wächst und weitere Märkte hinzufügt (über die ersten ein oder zwei hinaus), wird die Verwaltung der Ressourcen, Taktiken, Aufgaben und Freigaben schnell zu viel, um sie manuell zu erledigen. An diesem Punkt nehmen Start-ups oft dankbar die Hilfe der Lokalisierungs­dienstleister in Anspruch – und schätzen die speziellen Workflows, die Technologie, den Einblick in den Markt (welches soziale Netzwerk, welche Schlüssel­wörter, welche Bilder, welche kreativen Inhalte usw.) und den Zugang zu Ressourcen, den die Lokalisierungs­dienstleister bieten kann. Start-up-Marketer sind offen für lokale Beratung – etwas, das in großen Unternehmen nicht so häufig ist.

Was kann man daraus mitnehmen?

Es ist so: In einer globalen, digitalen Welt können Sie es sich nicht leisten, das gesamte Know-how, das in Ihrem Unternehmen vorhanden ist, nicht zu nutzen. Das Marketing kann von der Lokalisierung lernen:

  • Die Details der Kampagnen­durchführung sind oft digitale Lokalisierungs­fragen, die Sie mit Hilfe von Fachwissen vor Ort frühzeitig klären können. Diese Erkenntnis wird Ihre globalen Kampagnen viel erfolgreicher und schneller machen.
  • Die Ressourcen und das Prozess-Know-how der Lokalisierung können Ihnen den Kopf retten. Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal mit sieben Freigaben in 12 Sprachen jonglieren müssen, während Sie parallel die Eignung Ihrer Fotobibliothek für die Märkte im Nahen Osten prüfen.

Und auch die Lokalisierung muss sich weiterentwickeln. Lokalisierungsprofis müssen lernen, dass:

  • sie die Content-Strategie an die erste Stelle stellen müssen. Ein exzellenter Prozess ist nicht gleichbedeutend mit dem Erfolg des Contents. Um als strategischer Partner ernst genommen zu werden, müssen Sie die Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg des Contents übernehmen.
  • sie Ihre Kompetenzen um lokale digitale Marketingkompetenz erweitern müssen. Lokalisierer werden immer besser in den Bereichen Social, Apps, Kontext und visuelle Inhalte, aber es fehlt immer noch viel Wissen im Bereich des digitalen Marketings.

Sowohl die Lokalisierung als auch das Marketing wollen ihren globalen Einfluss demonstrieren. Aber Ihr Wachstum wird gebremst, wenn beide Teams an ihren jeweiligen Fachgebieten festhalten. Wenn es Ihnen gelingt, sich auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, sind Sie für den globalen Erfolg prädestiniert.

Schauen Sie auf die Start-ups: Sie können uns allen beibringen, wie man genau das macht.

Leben bei Ihnen auch Marketing und Lokalisierung in getrennten Welten? Wir sind nicht nur Experten für Lokalisierung und Marketing, wir helfen gerne auch bei der Annäherung der Königskinder.

 

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