Ein Einkaufsführer für Transkreation
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Ein Einkaufsführer für Transkreation

In seinem Webinar, „Transcreation: How to Get It Right“ beantwortete Renato Beninatto Fragen zur Transkreation. Was ist eigentlich Trans­kreation? Was muss man be­achten und was kann man mit Trans­kreation erreichen.

Was ist Transkreation?

Transkreation ist das, was wir als Marketing-Lokalisierung be­zeichnen. Dabei han­delt es sich um eine Reihe von Aktivitäten, die weit über den rein sprach­lichen Aspekt hinaus­gehen. Es geht darum ein Marketing­konzept voll­ständig an die Kultur des Ziel­marktes an­passen und trans­formieren. Dazu gehört die Über­arbeitung der Materialien, Bilder, Bei­spiele, Metaphern usw. zu einem Pro­dukt oder einer Dienst­leistung, dabei die Treue zur Marke, zur Stimmung, zum Look und zum Feeling der Bot­schaft zu be­wahren und dennoch sehr lokal zu sein. Es berührt alle Aspekte einer Kampagne: Slogans, Taglines, Produkt­namen, Web-Inhalte, Print­medien und Multimedia wie Audio, Animationen, Video und Web-Banner.

Ein praktischer Leitfaden zur Lokalisierung für digitales Marketing

Wie unterscheidet sich die Trans­kreation von der reinen Über­setzung?

Wortspiele, Doppel­deutigkeit und Humor – das sind die Lieblings­werkzeuge von Werbe­treibenden. Jedoch nicht ver­wunderlich, dass sie für Über­setzer oft ein Alb­traum sind. Nehmen Sie zum Beispiel das Wort „Shot“. Im Englischen kann es sich auf Getränke, auf Foto­grafie, auf Golf oder auf Waffen be­ziehen. Ein Unter­nehmen für Golf­ausrüstung könnte jedes dieser Bilder als An­spielung auf „nice shot“ ver­wenden, aber die Doppel­deutigkeit würde in Sprachen, für die dies alles andere Wörter sind, ver­loren gehen. Trans­kreation stellt sicher, dass ein Kampagnen­element die Wir­kung des Originals wieder­herstellt, auch wenn es nicht un­bedingt die gleiche Bot­schaft ver­wendet.

Gibt es einen Preis­unterschied zwischen Trans­kreation und Über­setzung?

Lassen Sie uns ein wenig über Geld und Preise sprechen. Wenn es um Trans­kreation geht, ist der Preis für ein Wort min­destens doppelt so hoch wie das, was LSPs für Über­setzungen be­rechnen. Es ist üblich, ein be­stimmtes Pro­jekt zu budgetieren, basierend auf der An­zahl der Stunden und dem Auf­wand, der für die Be­arbeitung er­forderlich sein wird.

„The World On Time“ war der frühe Slogan von FedEx. Er be­steht aus nur vier Wörtern. Wenn Sie das mit traditionellen Preis-pro-Wort-Raten über­setzen, würden Sie es für weniger als einen Euro be­kommen. Aber stellen Sie sich vor, wie viele Hundert­tausende von Stunden und Dollars die Werbe­agentur in­vestiert haben muss, bis sie sich für diesen sehr kraft­vollen Slogan entschied!

So etwas zu übersetzen und für ver­schiedene Länder an­zupassen, er­fordert einen Auf­wand, der sich nicht in einem Preis pro Wort wider­spiegelt. Obwohl die Projekte im Ver­gleich zu wort­reichen tech­nischen Dokumentationen relativ klein sind, er­fordern sie mehr Auf­merksamkeit. Es ist eine Sache, wenn ein Hand­buch, dass nur ge­legentlich und immer erst nach dem Kauf ver­wendet wird, Fehler, Tipp­fehler oder Zeichen­setzungs­fehler ent­hält. Marketing­materialien vor dem Ver­kauf sind etwas ganz anderes.

Es gibt viele Unter­suchungen, die darauf hin­deuten, dass schlechte Texte im Pre-Sales den Erfolg des Unter­nehmens be­einträchtigt – die meisten Ver­braucher reagieren nicht gut auf schlecht ge­schriebenen Text. Wenn die Bot­schaft nicht richtig klingt, wird der Käufer un­bewusst eine negative Bot­schaft durch den Kauf­prozess tragen. Das Ziel der Trans­kreation ist es, dass sich das Material so liest, als wäre es in der Sprache des Lesers gut ge­schrieben, um das Interesse am Kauf Ihres Pro­dukts zu wecken. Es ist daher nicht über­raschend, dass die Preise für Trans­kreation oft auf der Grund­lage der Stunden und des Auf­wands be­rechnet werden, die für die Be­arbeitung des Auf­trags er­forderlich sind, und nicht pro Wort.

Welche Heraus­forderungen bringt die Trans­kreation mit sich?

Lokalisierungsmanagern und Auftrag­gebern von Über­setzungs­dienstleistungen fällt es oft schwer, den Ein­kauf davon zu über­zeugen, dass die Trans­kreation ein anderer Aufwand ist, der ent­sprechend bepreist werden muss.

Ebenso verstehen Ein­käufer, die an die scheinbar leicht ver­fügbaren Personal­ressourcen und die schnelle Be­arbeitung von Über­setzungs­aufträgen ge­wöhnt sind, manchmal nicht, dass die Mit­arbeiter für die Trans­kreation außerhalb des üblichen Talent­pools für Über­setzungen knapper und teurer sind.

Zudem werden Ein­käufer, die daran gewöhnt sind, bereits über­setzte Materialien zur Kosten­einsparung zu nutzen, hier nur eine geringe Hebel­wirkung finden. Zum Bei­spiel kann technisches Material wie Soft­ware, Hand­bücher und sogar Benutzer­oberflächen (mit gering­fügigen An­passungen) in ein Spanisch für die 26 spanisch­sprachigen Märkte über­setzt werden, aber die zu­gehörigen Marketing- und Vertriebs­materialien müssen un­bedingt an jeden lokalen Markt an­gepasst werden.

Wer bietet Transkreationsdienste an und für wen?

Es gibt drei Faktoren, die bestimmen, welche Art von Anbietern für Trans­kreations­aufträge ge­eignet sind: der Produkt­typ, die Reife des lokalen Werbe­marktes und die Frage, wer das Marketing­budget „besitzt“.

Nischenanbieter – kleine Agenturen, die sich auf Marketing­übersetzungen spezialisiert haben – ar­beiten meist mit lokalen Kreativ­agenturen zu­sammen, die Werbe­texter und Werbe­fachleute be­schäftigen, die den landes­spezifischen An­satz einer Marke er­stellen. Sie sind besser für verkaufs­bezogene Materialien ge­eignet und be­fassen sich mit Pro­jekten, bei denen es sich eher um traditionelle Werbung und Mikro­seiten mit 2.000 bis 5.000 Wörtern handelt. Sie haben eine größere Freiheit, um die Marke ent­sprechend der An­forderungen zu gestalten.

Dann gibt es große Sprach­dienstleister wie RWS Moravia. Wir setzen oft größere Projekte um, die in der Regel eine große An­zahl von Sprachen um­fassen. Die Trans­kreationen werden für Web­sites, Content-Flyer und anderes Marketing­material durch­geführt, dass zwar immer noch einen hohen Marken­wert hat, aber weniger kreativ ist. Nischen­texter könnten sich zwar auf den Aus­gangs­text beziehen, dies ist aber für Ihre Aufgabe fast irrelevant. Trans­kreatoren hin­gegen ver­wenden öfter Referenz­glossare und allgemeine Über­setzungs­technologie, um die Kon­sistenz zu er­höhen und größere Mengen zu bewältigen.

Vor ein paar Jahren schätzte Common Sense Advisory, dass in den USA Marketing und Werbung rund 150 Millionen Dollar für Trans­kreationen aus­gegeben werden. Aber das waren nur die USA. Es gibt ein Wachstum und eine Nach­frage nach chinesischer Trans­kreation. Die Sprachen des Mittleren Ostens und Skandinaviens haben in letzter Zeit einen Auf­schwung erlebt. Und ethnische Märkte überall, nicht nur Hispanics in den USA, sondern auch Polen in Irland und Groß­britannien, Arabisch sprechende Menschen in Schweden – jeder Markt, in dem es eine sig­nifikante Ein­wanderer­bevölkerung gibt, schafft Mög­lichkeiten für lokale Trans­kreation.

Mit der zunehmenden Nachfrage nach der Integration von Marketing­übersetzungen in die Such­maschinen­optimierung und mit dem ein­fachen Zugang zu neuen Medien wie kosten­günstigen Videos und Banner­werbung, bleibt der Be­darf an Trans­kreation ungebrochen.