ローカリゼーションはCMOの味方です
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ローカリゼーションはCMOの味方です

ローカリゼーションはCMOの味方です

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現代のあらゆる企業は、業種を問わず何らかのコンテンツを発信しています。そしてグローバル展開を目指すなら、こうしたコンテンツもターゲット市場に合わせて翻訳する必要があります。地域や言語に合わせて製品やコンテンツをカスタマイズするのが「ローカリゼーション」であり、最高マーケティング責任者(CMO)はこのプロセスについてしっかりと理解しておくことが大切です。

新規市場を開拓するにあたり、グローバル企業のCMOは日々課題と格闘しています。多言語のコンテンツを管理し、ブランドインテグリティを維持し、アジャイルな開発と足並みをそろえて予算の範囲内でマーケティングを展開することが求められているのです。こうした課題を、ローカリゼーションサービスを上手に活用して解決する方法をご紹介します。

1. コンテンツを分類してターゲット市場向けにカスタマイズ

Webサイトのコピー文、販促資料、ヘルプやユーザーガイド、ソーシャルメディアの投稿など、企業はさまざまなコンテンツを作成します。新市場に打って出るとき、これらのコンテンツすべてをターゲット言語に翻訳する必要があるかというと、実はそうではありません。

まずはコンテンツを用途別に分類し、翻訳の優先順位を決めましょう。ランゲージサービスプロバイダー(LSP)が、有用なアドバイスを提供してくれます。たとえば、マーケティングキャンペーンで使用するコンテンツは常に最優先で翻訳すべきですが、国内向けに書かれたブログは大幅にリライトするか、ターゲット言語で書き起こした方がよい場合がほとんどです。

コンテンツを分類することで、それぞれに適した翻訳手法も見えてきます。一般に、宣伝用のコピー文には最高の品質が求められ、場合によっては翻訳を超える「翻案」が必要なこともあります。膨大な製品情報がある場合は、機械翻訳とポストエディットを検討してもよいでしょう。コンテンツの種類や内容、ボリュームに応じて翻訳プロセスと目指す品質レベルを調整することで、予算オーバーを避けつつプロジェクトのスピードアップが図れます。

また、翻訳することでコンテンツを見つけてもらいやすくなり、グローバル市場におけるインバウンドマーケティングの効果が期待できます。海外の消費者が商品やサービスを探すとき、国内の消費者とまったく同じキーワードを使って検索するはずがないことは自明の理です。たとえばグレーのズボンを探すのに、英国なら「grey trousers」、米国では「gray pants」で検索するでしょう。

2. 翻訳テクノロジーの活用でブランドメッセージを統一

たった1言語でも大量のコンテンツの取り扱いにはてこずってしまいます。それが数十か国語分となると、もうお手上げ…という状況は、想像に難くありません。多言語コンテンツの管理には、2つの課題が伴います。1つは、複数のコンテンツや言語間でどのようにブランドアイデンティティの統一を図れるかというもの。もう1つは、いかにしてコンテンツ作成と翻訳を連携させ、プロセス全体の合理化を図れるかというものです。

そこで活用したいのが翻訳テクノロジーです。「翻訳テクノロジー」とは翻訳のための数多くのソリューションを総称するもので、具体的には、翻訳メモリ(TM)、用語管理ツール、翻訳管理システム(TMS)、機械翻訳(MT)などがあります。TMは過去に翻訳したものをデータベース化したもので、同じ文や言い回しを何度も訳す手間を省けます。用語の不統一をなくすための用語管理ツールと合わせて使えば、ブランドメッセージの一貫性を確保できます。TMと用語データベースでMTエンジンを学習させて、機械翻訳の精度を高めることも可能です。

こうしたソリューションを連携させるなら、クラウドベースのTMSがお勧めです。翻訳ツールのベンダー各社が提供しているコネクターを使えば、コンテンツ管理システム(CMS)とのやり取りができるので、ローカリゼーションマネージャーはファイル受け渡しにかかる負担を減らして品質の向上に専念できます。

3. グローバルなLSPがアジャイルなコンテンツ展開を可能に

アジャイル開発においては短いサイクルで継続的に翻訳が発生することになり、必然的にアジャイルな翻訳プロセスが求められます。CMSコネクターとクラウドベースのTMSで技術面のインフラが整えば、大手LSPが提供する24時間対応のローカリゼーションモデルでこのアジャイルプロセスが実現します。

たとえば、米国のクライアント(営業時間終了時)からLSPの中国オフィス(営業時間開始時)にソースファイルを渡し、このチームがファイルを準備して翻訳者に渡します。翻訳が終わると、翻訳者はその時点で営業時間内のタイムゾーンにいるPMとローカリゼーションエンジニアにファイルを渡し、このチームが必要な後処理を行い次第クライアントに納品します。各地域にリソースを配し、時差を上手く利用することで、無駄のない最短のプロセスが組めるというわけです。

4. 既存の市場で足場を固め、新規市場を開拓

ローカリゼーションは必ずしも、海外市場に向けたマーケティングにのみ必要なものではありません。国内であっても、公用語以外の言語話者が一定数いる場合は、その言語に対応することも検討するべきでしょう。よい例が、米国におけるヒスパニックへの対応です。競争力を高めるために、コンテンツをスペイン語にローカライズするのは有効な一手となり得ます。

5. お金をかけずに顧客を獲得

すでにあるコンテンツをローカライズするだけで、ユーザーの関心を引き寄せ、商品やサービスの購入につながる可能性は大きく広がります。ローカリゼーションのコストは、オリジナルコンテンツの作成よりは費用が少なくて済み、顧客獲得の手段としては安上がりであると言えるでしょう。

ホテルのオンライン予約では、予約サイト経由よりも自社Webサイトで顧客を獲得する方が手数料分の売上アップにつながります。そして、自社Webサイトが検索で上位に表示されるようにするには、SEO対策を含む適切なローカリゼーションが不可欠です。

翻訳はグローバルなマーケティング活動における「縁の下の力持ち」です。一人ひとりに合わせてコンテンツやサービスを提供するパーソナライゼーションも、翻訳なしにはあり得ません。LSPのローカリゼーションサービスを賢く利用して、新市場でビジネスチャンスをつかみましょう。

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[編集メモ:この記事は、2016年8月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。ヴィジャヤラクシュミ・へグデによる元の記事はこちらからご覧いただけます。] [編集: MLS] [o/o-i]

 

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