中国ソーシャルメディアで成功を収めるには?
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中国ソーシャルメディアで成功を収めるには?

中国ソーシャルメディアで成功を収めるには?

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巨大市場と化した中国のソーシャルメディアは、多様な発展を続けており、目まぐるしく変化しています。WeChat(微信)、Sina Weibo(新浪微博)、RenRen(人人網)などをビジネスで上手く利用するには、政府の意向に従うこと、検閲に真剣に向き合うことは大前提ですが、他にも注意すべきことがたくさんあります。この記事では、中国のソーシャルメディアにおいてエンゲージメント獲得の明暗を分けるポイントをご紹介します。

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まずは認証済みアカウントの確保から

中国におけるサイバースクワッティングは有名な話ですが、ソーシャルメディアの世界でも大きな問題となっています。有名企業は自社ブランド名をSina Weiboで乗っ取られるリスクを抱えており、できるだけ早い段階で自社ブランドのアカウントを確保しておくことが求められます。また、そのアカウントが本物であることを利用者に理解してもらうために、ブランドページにV字のバッジが表示されるよう申請しておくとよいでしょう。このマークにはTwitterの認証済みアカウントと同様の効果があります。

 

投稿数はエンゲージメント数に直結しない

Sina Weiboでは、たくさん投稿したからといってエンゲージメントが保証されるわけではありません。あるエンゲージメント分析で、ヨーロッパの5つのフットボールリーグによるWeiboでのパフォーマンスを1か月間測定したところ、ドルトムントの投稿へのエンゲージメントが最も多かったことがわかりました。この間のドルトムントの投稿数はわずか15件でしたが、いずれも中国のユーザーに特化した内容になっていました。一方、ASローマは126回投稿しましたが、最も反応の良かった投稿でもたった6人からのエンゲージメントしかありませんでした。

高級ブランドの場合は特に、メッセージの送り過ぎは禁物です。大衆的なイメージを与えてしまうおそれがあります。ChinaContactによれば、高級ブランドの1日の平均投稿数は1.5件。日用品など1日に3回、4回と投稿するような分野に比べれば少ない回数です。

 

行動を促す投稿こそが効果を発揮する

前述のヨーロッパフットボールリーグへのエンゲージメントに関する調査の結果、特典や景品を伴うコールトゥアクション(CTA)投稿へのエンゲージメントが最も多いことがわかりました。WeChatでは、無料サンプルの配布やディスカウントも利用者の心をつかみ、何らかのアクションを促すきっかけになっています。

 

深刻な内容は避ける

中国のソーシャルネットワークでは検閲があるため、一般的に最新の時事問題や社会、政治に関する話題は避けられます。エンターテインメントや「感情的」な投稿など、軽めのトピックが高いエンゲージメントにつながります。感情的な投稿の多くは、恋愛や人間関係の悩みの相談で、エンターテインメント系のコンテンツにはゲームに関する話題などがあります。

 

問題には慎重に対処する

ソーシャルメディアで炎上が起こってしまったら、否定的な投稿の送信元を注意深く突き止め、それが競合他社の回し者なのか、本物の消費者なのかに応じて適切に対処します。このような対処が必要になるのは、かつて一部の企業で人を雇い、競合他社を否定するような意見を投稿させて、論争を演出するという非倫理的な行為があったためです。ここで特に重要なのは、問題の根本を突き止めることです。表面的なことにとらわれていると、消費者の行動やブランドの好みを読み違えるおそれがあります。

 

すばやく、できるだけ多く返答する

投稿の一つひとつに丁寧に返答する姿に利用者は好感を持ちます。これを理解していたDurexは、Sina Weiboの企業アカウントでさっそく実践しました。マーケティングチームを設けてオンラインコメントを四六時中監視し、提携代理店と緊密に連携をとることにより、楽しく独創的なコンテンツを制作することに成功したのです。

 

中国語での発言を増やす

中国語には1文字1文字に意味があります。このため、Twitterに比べ、Sina Weiboではより多くの情報を同じ量のテキストに込められるので、本当の意味でのミニブログになります。システムを上手に利用し、より多くの情報を伝えましょう(Sina Weiboでは文字数制限が引き上げられましたが、投稿のプレビューではいまだに140文字しか表示されません)。

 

コンテンツを中国向けにローカライズする

当然ながら、特に中国との関連が深いコンテンツには人気が集まります。例えば、中国のお祭りが近くなった頃に、そのイベントに合わせたキャンペーンを実施すれば、利用者の関心を引くことができます。ターゲット層に人気のあるトピックを選び、それに合わせてメッセージを作成しましょう。

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中国のソーシャルメディアに掲載されたスターバックス

 

適切なパートナー企業を選ぶ

ローカライズ企業は、ソーシャルメディア上で強いアイデンティティを打ち立てる難しさをよく知っています。したがって、ローカライズ企業と連携することにより、ソーシャルメディアが主流の中国デジタルマーケティングにおいて、必要な知識の種類やレベルを的確につかむことができ、さらには次のようなメリットを得ることができます。

  • 中国の言語的背景や文化的背景を十分に反映したコンテンツを作成できる。ローカライズ企業の協力で、自社のスタイルやトーンを変えずにマーケティングメッセージを翻訳できます。これは単に原語(元の言葉)を中国語に置き換えるだけの作業ではありません。トランスクリエーションによってユーザーの心に響くメッセージを作り上げます。

    また、複数ある中国語の中からどの言語を優先的に選ぶべきか、アドバイスをもらえます。簡体字(北京語)は、ほぼ中国全土で通用しますが、ターゲット層が香港のユーザーに限定されている場合、広東語の方が好感が持たれます。

  • ソーシャルメディアの「グローバル」キャンペーンが上手くいかない理由がわかる。グローバルマーケティングというものが存在しないように、「グローバル」メディアキャンペーンというものも存在しません。常にその地域に根ざしたアプローチが必要になります。中国の多様なソーシャルメディアプラットフォームに合わせ、個々のキャンペーンを細かく調整する必要があります。例えば、YouTubeでは短めの動画に人気が集まる一方で、Youkouでは比較的長い動画も同じように視聴されています

    現地の人の気持ちで考えて初めてわかる情報もあります。例えば、ローカライズ企業は、中国のネットユーザーがゲームを愛好し、ほとんどのソーシャルネットワークに何らかのゲーム要素が組み込まれていることを教えてくれるでしょう。この情報をもとに、拡散性の高いマーケティングキャンペーンを展開できます。

  • センチメント分析を活用できる。自社の製品を中国の人がどう考えているかは、当然、正確に把握する必要があります。加えて、この情報を本社に伝える必要があります。その手段として、多くの企業で機械翻訳(MT)が利用されていますが、中英翻訳のMTには品質面でさまざまな問題があります。多くの場合、機械翻訳で用意したユーザー向けコンテンツは、意味不明の外国語が意味不明の母国語に置き換えられただけのものにすぎません。ローカライズ企業を利用すれば、MTの出力をわかりやすく編集し、そこから利用者の声を取り出すことができます。

中国で消費者の心をつかむ上で、ソーシャルメディアを避けては通れません。ほぼすべてのオンライン人口がソーシャルメディアを利用しており、友人や家族との連絡手段として使うだけでなく、日常生活の取引の多くをソーシャルメディアで行っています。中国ではまさにソーシャルメディアへの適切な対応こそがビジネス成功への鍵となるのです。

 

[ヴィジャヤラクシュミ・へグデ による原文へ] [編集: MLS] [o/o-i]

 

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