トランスクリエーションプロジェクトの7つのステップ(チェックリスト)
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トランスクリエーションプロジェクトの7つのステップ(チェックリスト)

トランスクリエーションプロジェクトの7つのステップ(チェックリスト)

国内市場向けにキャンペーンを準備することと、海外の新しい市場向けに既存のキャンペーンを調整することは、まったくの別物です。後者のプロジェクトをスムーズに進めるためのチェックリストを用意しましたが、その前に、よくある誤解を訂正しておきましょう。

マーケティングローカリゼーションとトランスクリエーションは、別物

マーケティングローカリゼーションは、マーケティングコンテンツの翻訳を得意とする言語リソースが行います。ソース言語に忠実に訳し、原文の雰囲気やトーンは維持します。ソース言語特有のジョーク、比較、メタファー、イディオムなどは、ターゲット言語に馴染みのあるものに置き換えるなど、ある程度クリエイティブに対応しますが、ブランドのメッセージを踏まえた書き換えや、ターゲット市場向けに新たにコンセプトを構築することはしません。

たとえば、アメリカ英語で「You can’t put lipstick on a pig.(豚に口紅を塗っても無駄だ)」という表現があります。これは、「うわべだけ飾っても本質は変わらない」という意味ですが、スペイン語に翻訳する場合、直訳しては読み手に伝わりにくいでしょう。スペイン語には似た表現で「Aunque la mona se vista de seda, mona queda.(絹で着飾っても猿は猿)」というものがあるので、こちらを採用すべきです。

では、トランスクリエーションとは

トランスクリエーションは、もう一歩踏み込みます。たとえば、ブランドのボイス、トーン、アティテュード、エモーション。これらは言語的な処理だけでは対応しきれず、ターゲット市場の文化になじむように、マーケティングコンテンツを適応させ、大胆に書き換える必要があります。つまり、高度にブランディングされたコンテンツを再構築し、ローカルに落とし込むという作業です。ただ再構築すればよいわけでなく、ブランドが持つ雰囲気、見た目、印象などをできる限り損なわないようにすべきです(簡単なことではありませんが)。

とはいえ、トランスクリエーションで大切なのは、原文のインパクトをいかに再創造できるかということ。必ずしも原文と同じメッセージを用いる必要はありません。

2つの手法の特徴を、以下の表にまとめました。

マーケティングローカリゼーション トランスクリエーション
目的 影響を与える 動機付け、感情を動かす
ソース言語へのアプローチ 正確、忠実に 意図を写し取る
プロセス 翻訳 アダプテーション
対象コンテンツ ウェブサイト、Eメール、カタログ、データシート、製品情報・スペック、ブログ、プレスリリース マーケティングツール(バナー、パンフレット、フライヤー、ブランド・スタイルガイドライン、ビデオスクリプト、広告コピーなど)

違いがわかったら、次はこれらを正しく使い分ける方法です。

多くのマーケターにとって、グローバルキャンペーンのローカライズ経験は乏しく、プロジェクトの進め方や最大の効果を引き出す運用については、よくわからないのが現状でしょう。

でも、ご心配なく。正しいアプローチの選択から、トランスクリエーションパートナーへの指示の出し方、読めない言語で書かれたアセットのレビュー方法まで、マーケターが知るべき7つのステップを詳細に解説したガイドをご活用ください。

グローバルキャンペーンのインパクトや効果をアップさせるチェックリストは、こちらからダウンロード可能です。


編集メモ:この記事は、2017年12月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。リー・デンズマー による元の記事はこちらからご覧いただけます。編集: MLS

 

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