翻訳は翻訳だ、と思っているとブランド力が台無しに
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翻訳は翻訳だ、と思っているとブランド力が台無しに

翻訳は翻訳だ、と思っているとブランド力が台無しに

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日本市場で「ささる」効果的なコンテンツがあったとします。ビジネスを海外展開するにあたり、そのコンテンツをどうしますか?和文テキストのみを翻訳会社に渡して、機械的に翻訳してもらいますか?残念ながら多くの企業が、(まだ)そんな従来型の対応をしています。

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言葉を、言語Aから言語Bに “置き換える” ことは機械でもできます。文法の違いや文化の違いがあるため、一筋縄にはいきませんが、最近では、ニューラル機械翻訳により、文法的な問題はある程度解消されています。それでも、文化的な違いや商習慣・生活習慣の差までは対応しきれません。

「翻訳」では不十分

例えば、日本市場で「ささる」コンテンツが、「卒業式」「入学式」をテーマとしたものであったらどうなりますか?日本では多くの場合、「桜」をモチーフにしていますが、外国ではおそらく「桜」はピンと来ないでしょう。桜の分布の問題というより、米国のように卒業は6月、入学は9月などと、国によって年間行事の時期が大きく異なるからです。ターゲット市場によっては「桜」をモチーフにする意味はなくなってしまいますが、そのことが前もってわかっていれば、その市場で「ささる」相応しいコンテンツを再構築できます。このこともあり、英語では translation(翻訳)以外に localization(ローカリゼーション・ローカル化・現地化・多言語展開・多文化対応)という便利な単語を使って表すことが多いのです。

技術翻訳と違い、マーケティングコンテンツの処理において「翻訳されていればいい」というのは、まず通用しません。元の言語でのインパクトが損なわれるだけでなく、ターゲット市場で恥ずかしい思いをするかもしれません。言葉の持つ二重の意味や、スラング的なニュアンスを確実に理解していないと、言葉は正しくてもメッセージが不適切なリスクを背負います。米国乳業協会が、アメリカのスローガン「Got milk?」(ミルクある?)をスペイン語に訳した結果、ターゲット市場のメキシコでは「母乳出てる?」を意味するフレーズになってしまったのは、有名な話です。

「翻訳」を超えた3つの選択肢

「翻訳」という言葉で一くくりにされがちですが、実は3つの選択肢から成り立ちます。

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マーケティング翻訳

  原文の内容はそのままに、重要なメッセージがより伝わるように工夫して翻訳すること。読み手側の文化背景や思考を意識した上で翻訳をしますので、この段階で技術翻訳よりも難易度は高くなります。

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トランスクリエーション

  原文の意図はそのままに、コンテンツをクリエイティブに書き換えること。ソースとターゲット言語の単語同士の関係よりも、メッセージが伝わることを最優先し、大胆に書き換える、翻訳を超えたプロセスです。

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コピーライティング

  ターゲット市場で「ささる」効果の高いメッセージを作成すること。すなわち、どんなメッセージが最も相応しいかを検討するところまで立ち戻り、内容を再構築する作業となります。

  

「いかした」が「いかれた」に化けないためにも

母国語の「いかした」コピーが、翻訳の結果「いかれた」コピーへと化けてしまっては、せっかくのブランド力を大きく損ねるだけでなく、ターゲット市場で回復困難なマイナスイメージにもつながりかねません。そんな最悪のシナリオを避けるためにも、現地語に精通し、現地市場を良く知るパートナーが不可欠です。

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