Le poesie originali commissionate da Under Armour (NYSE: UA, UAA) per offrire un tributo ad atlete fuori dagli schemi, in sole tre settimane sono state adattate in nove lingue, per la diffusione in oltre 20 paesi, dagli specialisti dell'adattamento dei contenuti di SDL Marketing Solutions, una divisione di SDL (LSE: SDL), leader nella creazione, gestione, traduzione ed esperienza digitale di contenuti globali. L'ultima tranche della campagna globale di Under Armour "Unlike Any" ha coinciso con le Olimpiadi Invernali 2018 che si sono svolte dal 9 al 25 febbraio.
La campagna "Unlike Any" di Under Armour, creata da Droga5 New York, celebra le atlete i cui risultati sportivi spesso non trovano la giusta risonanza per motivi legati alla diversità di genere. I più importanti artisti dello spoken word sono stati abbinati a sei atlete Under Armour, tra cui la campionessa mondiale di sci alpino Lindsey Vonn, che ha gareggiato alle ultime Olimpiadi Invernali in Corea del Sud, e per loro hanno scritto e recitato poesie ispirate ai punti di forza di ognuna. Nei filmati, diretti da Georgia Hudson per conto di Agile Films e girati in modalità di rotazione a 360 gradi, i movimenti fluidi di ciascuna atleta sono esaltati dalle parole attentamente scelte dai diversi artisti che hanno partecipato al progetto.
Sono nate poesie di forme e tecniche stilistiche diverse, dalla prosa libera alle classiche doppiette in rima, dai versi allitterativi alle libere associazioni tipiche del flusso di coscienza. Per la decostruzione delle poesie, Silvia Sanchez, Language Creative Director di SDL, ha lavorato a stretto contatto con i responsabili creativi di Under Armour e con Droga5 per tutta la durata del progetto. Ogni poesia è stata assegnata a un copywriter madrelingua locale selezionato dal ventaglio di risorse di SDL in base alla capacità di padroneggiare contenuti di natura poetica.
Nell'ottica di mantenere il sapore del messaggio originale in tutti i mercati di destinazione, agli esperti coinvolti nell'ambito delle soluzioni per il marketing SDL è stato chiesto di non limitarsi a tradurre ogni singolo contenuto ma di adattarlo in nove lingue diverse: un processo definito da SDL "traduzione creativa". L'editing è poi stato gestito da SDL Marketing Solutions con la produzione di oltre 70 diversi formati da distribuire attraverso tutti i punti di contatto del cliente, tra cui l'ambiente e-commerce e retail, cinema e social media.
"Abbiamo dato vita a una visione straordinaria, creativa e molto personale dei percorsi compiuti da queste ammirabili atlete per la community globale di Under Armour", ha affermato Simon Moore, Global VP, divisione dedicata alle soluzioni per il marketing SDL. "Facciamo un lavoro meticoloso per garantire il copywriter adatto al brief specifico, così da rendere le giuste sfumature nel modo più naturale possibile. È uno dei progetti di traduzione creativa più stimolanti che abbia mai gestito e vederlo prendere forma dà enormi soddisfazioni".
Per oltre tre settimane è stata eseguita la traduzione creativa di 700 risorse totali in olandese, francese, francese canadese, tedesco, italiano, spagnolo, coreano, cinese (Repubblica Popolare Cinese) e russo. Lo slogan della campagna "Unlike Any" è stato mantenuto in inglese per tutte le lingue e solo per tre di esse è stata aggiunta una traduzione creativa: coreano, cinese (Repubblica Popolare Cinese) e russo.
Il team di copywriting di SDL ha adattato le poesie create per le sei atlete, avendo cura di mantenere le diverse sfumature culturali e le percezioni altamente soggettive legate a sport, gara, genere, classe e forma poetica scelta. La traduzione creativa più stimolante è stata quella realizzata per la poesia di Saul Williams "For Misty" Copeland, in virtù dello stile rap altamente personale che contraddistingue il poeta.
La campagna "Unlike Any", il primo progetto di traduzione creativa gestito da SDL per Under Armour, ha aperto la strada ad altri progetti di traduzione creativa e adattamento di altre campagne ad alto profilo, tra cui il messaggio del marchio a livello globale e il recente lancio della nuova tecnologia di ammortizzazione per calzature HOVR con i relativi stili di corsa più innovativi: HOVR Sonic e HOVR Phantom.
La proliferazione di canali di comunicazione multimediali e la distribuzione economica di contenuti pertinenti a livello locale, ma coerenti a livello globale, in tutti i punti di contatto con i clienti sono tra le maggiori sfide per i marchi nel panorama odierno. La divisione dedicata alle soluzioni per il marketing SDL è specializzata nella traduzione creativa e produzione di contenuti di marketing per aiutare le aziende globali a superare la sfida della frammentazione. Con oltre 1.200 traduttori locali e oltre 600 copywriter, le soluzioni per il marketing SDL sono in grado di distribuire in modo più rapido messaggi culturalmente mirati, migliorando la consapevolezza del marchio su qualsiasi tipo di media e punto di contatto digitale.