La poésie originale commandée par Under Armour (NYSE: UA, AAU) et qui met à l'honneur les réussites sans précédent des athlètes féminines, a été adaptée en neuf langues en vue d'être utilisée dans plus de 20 pays, en seulement trois semaines par des spécialistes de l'adaptation de contenus : les solutions marketing de SDL, un service de SDL (LSE: SDL), leader dans les domaines de la création, gestion et traduction de contenus multilingues et de l'expérience numérique. La dernière partie de la campagne mondiale « Unlike Any » d'Under Armour a coïncidé avec les Jeux olympiques d'hiver, du 9 au 25 février 2018.
La campagne « Unlike Any » d'Under Armour, créée par Droga5 New York, met à l'honneur les athlètes féminines dont les réussites sont souvent minimisées en raison de comparaisons de genre. Les principaux artistes de spoken word ont été associés à six athlètes Under Armour, notamment la championne du monde de ski alpin, Lindsey Vonn, qui a concouru aux Jeux olympiques d'hiver en Corée du Sud. Il leur a été demandé d'écrire et de mettre en scène des poèmes conçus pour et inspirés par chacune. Les films, réalisés par Georgia Hudson en collaboration avec Agile films, allient les paroles et la fluidité des mouvements de chaque athlète, capturés sous un angle à 360 degrés.
La poésie obtenue est composée de plusieurs techniques et formes stylistiques, y compris la prose ouverte, la rime poétique classique des couplets, les allitérations et le courant d'associations volontaires. Afin de déconstruire la poésie, Silvia Sanchez, Directrice à la création linguistique chez SDL, a travaillé en étroite collaboration avec l'équipe de création d'Under Armour et avec Droga5 tout au long du projet. Chaque poème a ensuite été attribué à un rédacteur de la langue du marché local, sélectionné parmi les ressources de SDL pour sa capacité à adapter du contenu poétique.
Pour avoir une attractivité et une portée vraiment authentiques, le service des solutions marketing de SDL a reçu la consigne de ne pas uniquement traduire, mais d'adapter chaque élément de contenu pour neuf langues différentes, un processus que SDL nomme la « transcréation ». Les modifications ont ensuite été produites par le service des solutions marketing de SDL dans plus de 70 formats différents à diffuser sur tous les points de contact client, y compris le cinéma, les réseaux sociaux, le commerce électronique et l'environnement de vente.
« C'était une belle vision, créative et très personnelle des parcours exceptionnels de ces athlètes, à laquelle nous avons donné vie pour la communauté mondiale d'Under Armour », confie Simon Moore, Vice-président global, solutions marketing de SDL. « Nous avons pris soin de nous assurer que le rédacteur s'adapte aux instructions spécifiques, afin de fournir un contenu nuancé avec la plus grande sensibilité. C'est l'un des projets créatifs les plus difficiles auquel j'ai participé, et l'un des plus satisfaisants à voir se concrétiser. »
En trois semaines, 700 contenus différents ont été transposés en néerlandais, français, français canadien, allemand, italien, espagnol, coréen, chinois PRC et russe. Ligne finale de la campagne : Unlike Any a dû être conservé en anglais uniquement dans trois langues, et a nécessité une « transcréation » supplémentaire dans trois langues seulement : le coréen, le chinois simplifié et le russe.
L'équipe de rédaction de SDL a adapté la poésie en l'honneur des six athlètes féminines, en tenant compte des nuances culturelles individuelles et des perceptions hautement subjectives relatives au sport, à l'origine, au genre, à la classe sociale et à la forme d'art poétique propre à chacune d'elles. La « transcréation » la plus difficile à réaliser sur les six a été le poème de Saul Williams « Pour Misty » Copeland, en raison du style caractéristique du poète et de son style de rap extrêmement personnel.
La campagne « Unlike Any » a été le premier projet de « transcréation » de SDL pour Under Armour. SDL a depuis travaillé sur la « transcréation » et l'adaptation de plusieurs autres campagnes exigeantes, notamment l'image de marque mondiale et le récent lancement de la nouvelle technologie de rembourrage de chaussures HOVR et de ses dernières paires de chaussures de sport : la HOVR Sonic et la HOVR Phantom.
La prolifération des réseaux sociaux ainsi que la diffusion à moindre coût d'un contenu certes localisé, mais également cohérent à l'échelle mondiale, sur tous les points de contact client comptent parmi les plus gros défis que les marques doivent désormais relever. Le service des solutions marketing de SDL est spécialisé dans la transcréation et la production de contenus marketing, aidant ainsi les entreprises mondiales à surmonter le défi de la fragmentation du contenu. Avec plus de 1 200 traducteurs locaux et plus de 600 rédacteurs, le service des solutions marketing de SDL fournit des communications adaptées d'un point de vue culturel, plus rapidement, pour parfaire la notoriété de la marque sur tous les types de médias et les points de contact numériques.