Gedichte, die im Auftrag von Under Armour (NYSE: UA, UAA) zur Ehrung bahnbrechender Sportlerinnen entstanden, wurden von SDL Marketing Solutions, einem Unternehmensbereich von SDL, in nur drei Wochen in neun Sprachen zur Verwendung in mehr als zwanzig Ländern übersetzt. SDL (LSE: SDL) ist ein Marktführer im Bereich Erstellung globaler Inhalte, globales Content Management, Übersetzung und Digital Experience. Die jüngste Instanz der globalen Kampagne „Unlike Any“ von Under Armour fiel mit den Olympischen Winterspielen 2018 vom 9. bis zum 25. Februar zusammen.
Die Kampagne „Unlike Any“ von Under Armour, konzipiert von Droga5 in New York, feiert Sportlerinnen, deren Leistungen oft durch Geschlechtervergleiche abgewertet werden. Führende Sprachkünstler wurden von Under Armour mit sechs Athletinnen zusammengebracht, darunter Lindsey Vonn, eine der weltbesten Ski-Alpin-Sportlerinnen und Teilnehmerin an den Olympischen Winterspielen in Südkorea. Die Künstler erhielten den Auftrag, Gedichte zu verfassen und vorzutragen, die von der jeweiligen Sportlerin inspiriert waren. In den Videos unter der Regie von Georgia Hudson für Agile Films werden die gesprochenen Worte mit den flüssigen Bewegungen der einzelnen Athletinnen kombiniert – in 360-Grad-Aufnahmen.
Die so entstandene Poesie umspannt eine Reihe von Stilrichtungen und Formen, darunter Prosagedicht, klassische Reimpaare, alliterative Formate und assoziativer Bewusstseinsstrom. Bei der Dekonstruktion der Gedichte arbeitete Silvia Sanchez, Language Creative Director bei SDL, eng mit den Kreativ-Verantwortlichen bei Under Armour sowie während des gesamten Projekts mit Droga5 zusammen. Jedes Gedicht wurde einem SDL Copywriter im jeweiligen Land zugeteilt. Bei der sorgfältigen Auswahl dieser Fachleute stand die Fähigkeit, poetische Inhalte zu schaffen, im Vordergrund.
Um die jeweilige Zielgruppe wirklich authentisch anzusprechen, erhielt SDL Marketing Solutions die Anweisung, die Inhalte nicht einfach zu übersetzen, sondern sie für neun verschiedene Sprachen zu adaptieren – ein Prozess, den SDL als „Transcreation“ bezeichnet. Die Überarbeitungen wurden von SDL Marketing Solutions in über 70 verschiedenen Formaten für jeden Kunden-Touchpoint produziert, darunter Kino, soziale Netzwerke, eCommerce und Einzelhandel.
„Es war eine schöne, kreative und sehr persönliche Vision der beeindruckenden Wege, die diese Sportlerinnen zurückgelegt haben und die wir für die globale Gemeinschaft von Under Armour zum Leben erwecken konnten“, so Simon Moore, Global VP, SDL Marketing Solutions. „Wir unternehmen die größtmöglichen Anstrengungen, um genau die richtigen Copywriter für den jeweiligen Auftrag zu finden, damit wir nuancierte Inhalte liefern können, die alle kulturellen Sensibilitäten berücksichtigen. Dies ist eines der kreativsten Projekte, mit denen ich je zu tun hatte, daher ist der erfolgreiche Abschluss besonders befriedigend.“
Im Verlauf von drei Wochen wurden insgesamt 700 verschiedene Ressourcen per Transcreation ins Niederländische, Französische (für Frankreich und Kanada), Deutsche, Italienische, Spanische, Koreanische, Chinesische (für die VR China) und Russische übertragen. Die abschließende Zeile der Kampagne, „Unlike Any“, musste durchgehend auf Englisch beibehalten werden, und nur in drei Sprachen war eine zusätzliche Transcreation dieser Zeile erforderlich: in Koreanisch, Chinesisch und Russisch.
Das Copywriting-Team von SDL überarbeitete die einzelnen Gedichte für die sechs Sportlerinnen und beachtete dabei sorgfältig die jeweiligen kulturellen Nuancen und die höchst subjektive Wahrnehmung von Sport, Ethnie, Geschlecht, Gesellschaftsschicht und Dichtungsform. Die größte Herausforderung bei der Transcreation der sechs Werke war Saul Williams' Gedicht „For Misty“ für die Tänzerin Misty Copeland im ausgeprägten, sehr persönlichen Rap-Stil.
Die Kampagne „Unlike Any“ war das erste Transcreation-Projekt von SDL für Under Armour. Seitdem hat sich SDL der Transcreation und Übertragung verschiedener anderer profilierter Kampagnen gewidmet, unter anderem für die globale Markenbotschaft von HOVR zur Einführung einer neuen Schuhdämpfungstechnik und der aktuellen Laufschuhe HOVR Sonic und HOVR Phantom.
In Anbetracht unzähliger Medienkanäle ist eine der größten Herausforderungen für Marken die kostengünstige Bereitstellung lokal relevanter – aber dennoch global konsistenter – Inhalte über alle Kunden-Touchpoints. SDL Marketing Solutions, der auf Transcreation und Marketinginhalte spezialisierte Bereich von SDL, unterstützt globale Unternehmen dabei, die Fragmentierung von Inhalten zu vermeiden. Mit mehr als 1.200 Übersetzern in den einzelnen Ländern und über 600 Copywritern kann SDL Marketing Solutions schneller kulturell relevante Kommunikation schaffen und das Markenbewusstsein in allen Medien und an jedem digitalen Touchpoint schärfen.