Drei Möglichkeiten, den Erfolg internationaler Marketingkampagnen zu messen

Wenn Marketingexperten digitale Marketingkampagnen mit internationaler Reichweite – also in den unterschiedlichsten Sprachen und Kulturen – starten, dann häufen sich schon bald die Fragen.

Wie lässt sich die Effektivität der Kam­pagnen in unter­schied­lichen Märk­ten messen? Wie las­sen sich die Er­geb­nisse aus fremden Kultur­räumen inter­pretieren? Und wie las­sen sich fun­dierte Ent­scheidungen hin­sichtlich potenziell rendite­starker In­vestitionen treffen?

Damit Sie Fragen wie diese be­antworten können, müssen drei Voraus­setzungen er­füllt sein.

Die richtigen Daten be­richten – und das konsistent

Legen Sie zunächst die stra­tegischen Ziele Ihrer inter­nationalen Marketing­kampagnen und die pas­senden Metriken für die Er­folgs­messung fest. Was so ein­fach dahin­geschrieben ist, stellt manche Marketing­abteilungen vor echte Pro­bleme: Er­staunlich viele da­von er­stellen Be­richte zu un­passenden Metriken (und nutzen sie als Grund­lage für wich­tige Ent­scheidungen). Nutzen Sie statt nichts­sagender Metriken lieber stra­tegisch be­deutsame, die den ge­schäftlichen Er­trag Ihrer Kam­pagnen beleuchten.

Einer unserer Kunden beispiels­weise ist in einem stark kommer­zialisierten Be­reich tätig, in dem Marken­treue prak­tisch un­bekannt ist. Hier ist die Messung der „Brand Impressions“ im Zeit­verlauf, also wie häufig Men­schen mit dieser Marke on­line inter­agieren, ein nützlicher Key-Performance-Indicator. Aus­gehend davon lässt sich prog­nostizieren, welche In­vestitionen in das digitale Mar­keting die höchste Rendite abwerfen.

Ebenfalls essenziell wichtig ist der Ver­gleich der­selben Metriken in inter­nationalen Märk­ten, damit nur Äpfel mit Äpfeln ver­glichen werden (auch wenn einige dieser Äpfel viel­leicht pommes, manzanas oder mele sind). Nur so können Sie fun­diert ent­scheiden, welche Märkte Ihre Er­wartungen er­füllen und welche nicht.

Für einen unserer Kunden in der Reise- und Gast­gewerbe­branche er­stellen wir spe­zielle Be­richte, die nach Märk­ten auf­geschlüsselt sind und deren Zahlen sich mit jeder ab­gedeckten Sprache ver­knüpfen und an­zeigen lassen. Ein Bericht er­gab, dass 10 % des Um­satzes auf deutsch­sprachige Kunden zurück­zuführen waren. Wir ana­lysierten die Daten im Hin­blick auf die An­zahl der Auf­rufe und Kon­versionen (zur Evaluation des ROI) sowie auf die Stand­orte und Zeiten, an bzw. zu denen ge­sucht wird (um eine effektive, ge­zielte An­sprache zu ent­wickeln).

Wir fanden heraus, dass viele Nutzer erst auf der Reise und nicht schon zu Hause bei der Planung suchten. Diese wich­tige Er­kenntnis be­einflusste letzten Endes die Unter­nehmens­strategie für das inter­nationale Mar­keting.

Doch Daten in Berichts­form sind nur ein An­fang. Erst die Er­kenntnisse, die in ihnen ver­borgen sind, er­geben ein voll­ständiges Bild
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Verstehen Sie die Geschichten, die Berichte erzählen

Zur Einordnung der Faktoren, die zum Er­folg oder Miss­erfolg inter­nationaler Marketing­kampagnen führen, müssen Sie bei der Aus­wertung der Be­richte die Kultur­spezifika jedes Markts be­rücksichtigen.

Dies ist keine leichte Aufgabe für ein zen­trales, in Ihrem Aus­gangs­markt an­sässiges Marketing­team. Doch es ist un­ver­zichtbar, wenn Sie anhand von Be­richten gut be­gründete An­nahmen auf­stellen und Ihre inter­nationale Mar­keting­strategie in die rich­tigen Bahnen len­ken möchten.

Sie benötigen eine Kom­bination aus über­sicht­lichen, leicht ver­ständ­lichen Grafiken und markt­spezifischen Ein­blicken, um hinter die Daten blicken zu können.

Wir bei RWS Moravia wer­ten die Daten anhand unseres Wis­sens über den je­weiligen Markt aus und ent­wickeln einen Leit­faden, durch den der Kun­de seine Mar­keting­aktivitäten ren­dite­orientiert aus­richten kann. Indem wir die we­sentlichen Er­kenntnisse heraus­ziehen, be­ginnt sich die in den Daten ver­borgene Ge­schichte zu formen. Dann können wir damit be­ginnen, die wirk­lich inter­essanten Fra­gen zu stellen (und zu beantworten).

Aus dieser Kombination – Daten plus Er­kenntnisse – ent­stehen die frucht­barsten Kon­versationen, die wir mit Kun­den führen.

Entscheidungen auf Basis tieferer Einblicke treffen

Wenn quantitative mit qualitativen Daten kombiniert werden, lässt sich über künftige Aus­gaben zu­verlässiger ent­scheiden.

Zum Er­kennen neuer Geschäfts­chancen können auch qua­litative Be­richte zu ver­wandten Themen bei­tragen, zum Bei­spiel die Ana­lyse eines ein­zelnen Markts oder ein detail­lierter Be­richt zu einem Mit­bewerber. Wenn Sie auf der Suche nach Mög­lichkeiten sind, um Ihre stra­tegischen Ziele zu er­reichen, können sich diese tieferen Ein­blicke als un­schätzbar wert­voll erweisen.

Des Weiteren können Sie Daten zu Ihren inter­nationalen Mar­keting­kampagnen mit anderen Ge­schäfts­zahlen in Ihrem Unter­nehmen ab­stimmen, zum Bei­spiel Um­satz, Trans­aktionen, Kon­versionen oder Volumina. Auf diese Weise sehen und dis­kutieren Sie die Daten im Gesamt­bild, an­statt über Zu­sammen­hänge ein­zelner Zahlen zu rätseln.

Attribution leicht(er) gemacht

Im digitalen Marketing nimmt die Be­deutung von Attributions­modellen weiter zu, schließlich ver­langen Geschäfts­leitungen nach­weisbare Renditen aus den Marketing­investitionen. Zu­sätzlich er­schwert die hohe Kom­plexität inter­nationaler Marketing­kampagnen die Attribution.

So unter­schiedlich wie die In­vestitionen in das digitale Marketing sind auch die Budget­planungs­lösungen für Unter­nehmen. Legen Sie hilf­reiche Metriken fest. Er­fassen Sie solide und nach­voll­ziehbare Er­gebnisse und wer­ten Sie Daten kultur­spezifisch aus. Dann können Sie souveräne und fundierte Ent­scheidungen über die Budget­verteilung tref­fen und so das Unter­nehmens­wachstum unter­stützen.

Stellt Sie die Messung des Erfolgs Ihrer glo­balen digitalen Marketing­kampagne vor Schwierig­keiten? Falls ja, wenden Sie sich einfach an uns. Wir helfen Ihnen gern bei der Um­setzung einer globalen Marketing­strategie.