So bewerten Sie das Lokalisierungspotenzial Ihrer Website [Deep Dive]

Sie möchten Ihre Website lokalisieren. Doch wie be­stimmen Sie die Märkte und Sprachen, die das größte Po­tenzial haben und den höchsten Return on Investment (ROI) ver­sprechen? Welche Metriken benötigen Sie oder Ihr Vor­gesetzter, um eine Ent­scheidung zu treffen? Wir haben für Sie einen mög­lichen Ab­lauf und einige hilf­reiche Tools zusammen­gestellt.

1. Mit dem Google Market Finder ein Gespür für potenzielle lokale Märkte entwickeln

Für den Anfang empfiehlt es sich, mit­hilfe des Google Market Finder die Attrak­tivität inter­nationaler Märkte für Ihre Pro­dukte zu über­prüfen. Das Tool greift auf die riesigen Mengen an Such- und AdWords-Daten von Google zurück und über­setzt die von Ihnen aus­gewählten Keywords auto­matisch mit Google Übersetzer, um die Kosten für die Akquise neuer Online-Kunden in den Ziel­märkten zu berechnen. Eine erfolgreiche mehrsprachige Suchmaschinen­optimierung (SEO) setzt natürlich die am Ziel­markt relevantesten – anstelle wört­lich über­setzter – Keywords voraus. Google Market Finder hilft, wenn es darum geht, ziel­markt­spezifische Über­setzungen ein­schließlich Über­setzungs­alternativen zu finden. Darüber hinaus kombiniert das Tool in einem Keyword ver­schiedene Varianten desselben Keywords oder eine Viel­zahl von Treffern aus Google AdWords miteinander. Wenn Sie beispiels­weise quer durch Europa Neukunden im Bereich Innen­einrichtung ge­winnen möchten, listet der Google Market Finder die Märkte wie unten ab­gebildet anhand der monat­lichen lokalen Suchen und des aktuellen em­pfohlenen Gebots für Ihre Keywords auf. Detailliertere Er­gebnisse, inklusive Vor­schlägen für zusätzliche Keywords, liefert der Keyword-Planer von Google.

2. Suchhäufigkeit und potenziellen Traffic für Märkte berechnen, die derzeit nicht zu Ihren Ziel­märkten gehören

Mit Tools wie Similarweb.com können Sie nach­vollziehen, wie hoch in Ihrer vertikalen Branche der Traffic aus dem Ziel­markt aus­fällt, welche Mit­bewerber momentan den größten Markt­anteil haben und welche Traffic-Quellen die meisten Besucher anziehen. Auch Trends wie Saison­unterschiede bei Traffic und Keywords lassen sich damit ermitteln. Außerdem sollten Sie be­rücksichtigen, wie viel Traffic derzeit bereits aus diesem Ziel­markt stammt und welches Ranking Sie dort erreichen. Diese Werte – Quellen, Keywords und Traffic, die schon ohne lokalisierte Web­site zu Ihnen führen – stellen den Ausgangs­punkt für alle weiteren Messungen dar.

3. Analysieren, wie Ihre Mitbewerber in den Zielmärkten abschneiden

Tools wie SearchMetrics oder SEMrush helfen Ihnen dabei, den Umfang des organischen und bezahlten Traffics abzuschätzen, den Ihre wich­tigsten Mit­bewerber in den Ziel­märkten mithilfe lokaler Such­maschinen und spezieller organischer und bezahlter Keywords er­reichen. Beachtenswert ist auch, welchen organischen Haupt­konkurrenten sich diese Mit­bewerber gegen­über­sehen, denn dies gibt genaueren Auf­schluss über die Wettbewerbs­situation am Markt und die Anzahl der ge­meinsamen Keywords. Nehmen wir als Beispiel den deutschen Innen­einrichtungs­markt: Von SEMrush stammt die unten stehende Analyse für Houzz, die derzeit am schnellsten wachsende Plattform für Wohn­einrichtung und -umge­staltung. Sie zeigt, wie Houzz.de auf Google.de abschneidet.

4. Gründliche Keyword-Recherche für Zielmärkte durchführen

Ausgerüstet mit den oben ermitteln Daten oder in Kooperation mit Ihren lokalen Nieder­lassungen oder Marketing­teams können Sie nun die idealen Keywords ermitteln, die in den ge­wünschten Ziel­märkten wirklich funktionieren. Achten Sie dabei auf Parameter wie Such­häufigkeit, Cost per Click (CPC), AdWords-Mitbewerber, Suchmuster und Trends. Mit dem Keyword-Planer von Google oder anderen Tools wie KeywordTool.io können Sie nützliche Long Tail Keywords bestimmen, die einer­seits sehr relevant und häufig sind, aber anderer­seits seltener von Mit­bewerbern genutzt werden. Diese Taktik kann ausgesprochen hilfreich sein, wenn sie mit frisch lokalisierten Web­seiten und Inhalten in einen neuen Markt einsteigen. Schließlich ist davon aus­zugehen, dass die meisten der be­liebtesten organischen Keywords bereits von im Markt präsenten Unter­nehmen „besetzt“ wurden. Diese Unter­nehmen können lokale oder globale Mit­bewerber sein, die aufgrund ihres zeitlichen Vor­laufs schon eine gewisse Domain-Reputation mit ent­sprechend hohem Traffic und Kunden­zulauf auf­gebaut haben. Wie immer gilt, dass organischer Traffic weitaus kosten­günstiger ist als bezahlte Keywords, die den CPC-Wert in die Höhe treiben.

5. Konversionsraten und -wert ermitteln

Online-Traffic ist das eine – aber wie gelingt es Ihnen, damit die selbst gesteckten Ziele zu erreichen und letztlich neue Umsatz­quellen zu er­schließen? Jedes Unter­nehmen ist anders und verfolgt daher auch andere Ziele. Dennoch sollten Sie für Ihre Website ein klares über­geordnetes Ziel festlegen, ebenso provisorische Lead-Indikatoren oder Meilen­steine auf dem Weg dorthin. Das kann beispiels­weise die Anzahl der Leads sein, die auf Ihrer Website eine be­stimmte Aktion aus­führen, oder die Anzahl der quali­fizierten organischen Leads, die in Ihrem Online-Vertriebs­prozess die nächste Stufe erreichen und am Ende in einen Kauf oder eine andere Kon­version münden. Jedem Ziel lässt sich ein Wert zuordnen – etwa der durch­schnittliche Kaufwert –, aus dem Sie die Rendite aus Ihren Kunden­akquisitions­aktivitäten und -kosten berechnen können.

6. ROI Ihrer potenziellen Website-Lokalisierung berechnen

Wenn Sie Ihre durch­schnittliche Kon­versions­rate und den dazu­gehörigen Wert kennen, können Sie auf dieser Grundlage ganz einfach berechnen, ab wann Ihr Website-Lokalisierungsprojekt kosten­deckend wäre und wie viele Website-Besucher Sie dafür benötigen. Um die Anzahl der er­forderlichen Kon­versionen zu ermitteln, teilen Sie die Lo­kalisierungs­kosten durch den im Zeit­verlauf kalkulierten mittleren Konversions­wert. Anschließend teilen Sie das Ergebnis durch die durch­schnittliche Konversions­rate (in Prozent) – und schon wissen Sie, wie viele Besucher Sie benötigen. Zur Berechnung des Kosten­deckungs­punktes und des theoretischen ROI Ihrer internationalen SEO-Aktivitäten können Sie auch den sehr benutzer­freundlichen ROI-Rechner von Aleyda Solis, internationale SEO-Beraterin und Gründerin von Orainti, verwenden.

7. Entscheidung treffen

Bei der Entscheidung, ob eine Website für einen bestimmten Markt lokalisiert werden sollte oder nicht, sind stets mehrere Faktoren zu be­rück­sichtigen. In jedem Fall sollte diese Ent­scheidung aber mit den richtigen Zahlen und Metriken untermauert sein. Auch wenn sich das Projekt kurzfristig nicht amortisieren dürfte, kann es dennoch gute Gründe für eine Lokalisierung geben – zum Beispiel strategische oder marketing­bezogene Ziele. Bedenken Sie auch, dass eine voll­ständige Website-Lokalisierung nicht die einzige Option ist. Denkbar ist auch eine partielle Lokalisierung, bei der Sie sich nur auf die Haupt­seiten, die wichtigsten Kontakt­punkte im Online-Kaufvorgang und den Kunden­support kon­zentrieren, also auf den Content, der für Ihre konkreten Ziele im Markt maßgeblich ist. Wie Sie die organische Suche in internationalen Märkten für sich nutzen können, erfahren Sie in unserem Leitfaden zur internationalen Suchmaschinenoptimierung (SEO).