Auswahl der passenden Transkreatoren für Ihren globalen Markenauftritt

Für Unternehmen, die sich erfolg­reich als globale Marke po­sitionieren möchten, ge­nügt es nicht, Marketing­material oder Produkt­informationen ein­fach nur in lokale Sprachen zu übersetzen. Erfolg­reiche globale Marken ar­beiten viel­mehr mit er­fahrenen Trans­kreatoren zusammen. Transkreation – ein Prozess, der über die bloße Über­setzung hinaus­geht, indem marken­spezifischer Content für einen be­stimmten Markt an­gepasst wird – er­fordert hoch spezialisierte Über­setzer, die im Rahmen eines kreativen Pro­zesses nicht nur die Be­deutung des Original-Contents er­fassen, sondern diesen auch an die kulturellen Be­sonder­heiten des Ziel­marktes anpassen. In diesem Blog­beitrag, dem ersten einer drei­teiligen Reihe zum Thema Trans­kreation, be­schäftigen wir uns mit dem Aus­wahl­prozess der richtigen Trans­kreatoren für Ihre Marke. Der zweite Teil der Blog­reihe befasst sich mit der Frage, wie die Wir­kung und Qualität von Trans­kreation ge­messen werden kann. Im dritten und ab­schließenden Teil geben wir Ihnen einige Tipps, wie Sie Ihre Marken­identität stärken können.

Profile von Transkreations­teams

Transkreationsteams umfassen drei ver­schiedene be­rufliche Pro­file, die ge­meinsam daran ar­beiten, das Image und die Reich­weite globaler Marken zu optimieren. Als Erstes wäre da das Profil des globalen Marken­champions. Der globale Marken­champion ist ein Marketing­experte, der sicher­stellt, dass die Marke in allen Marketing­kanälen eine ein­heitliche Bot­schaft aus­sendet. Er ist sowohl mit Marketing- als auch mit Lo­kalisierungs­prozessen ver­traut. Zudem dient er als wichtigstes Binde­glied zum Kunden und ar­beitet eng mit den lokalen Marken­champions (siehe unten) zusammen. Zu seinen weiteren Auf­gaben gehören die Er­stellung der Kreativ-Briefings und die Ver­waltung aller Trans­kreations-Workflows und Referenz­materialien. Und schließlich ar­beitet er auch mit den Lokalisierungs­teams zusammen und sorgt dafür, dass die Trans­kreatoren die Materialien im Ein­klang mit dem globalen Marken­image anpassen. Zweitens gehören zu einem Transkreations­team lokale Marken­champions. Dabei handelt es sich um erfahrene Sprach­experten, die sich mit dem Über­setzen von Marketing­materialien aus­kennen und darüber hinaus über sozial­wissenschaftliches Hinter­grundwissen ver­fügen. Letzteres ist wichtig, da es ein profundes Ver­ständnis der gesellschaft­lichen und kulturellen Eigen­heiten des Ziel­marktes er­möglicht. Lokale Marken­champions sind mit den Nuancen der Marke ver­traut und kennen die Prä­ferenzen und Ver­haltens­weisen der End­kunden im lokalen Markt. Sie stellen die Trans­kreatoren zu­sammen, fungieren bei Pro­jekten als Ver­mittler zwischen dem Kunden und den Trans­kreations­teams im Ziel­land und über­nehmen außer­dem eine zentrale Rolle beim Review. Damit erfüllen sie eine wesent­liche Funktion in der Qualitäts­sicherung: Sie stellen sicher, dass das Er­gebnis der Trans­kreation präzise ist und mit der Marken­botschaft über­einstimmt. Mitunter über­nehmen lokale Marken­champions auch selbst Trans­kreations­aufgaben im Team. Und schließlich stehen sie in ständigem Kontakt mit dem globalen Marken­champion, um sich über eine konsistente Marken­botschaft abzustimmen. Das dritte Profil im Trans­kreations­team sind die Transkreatoren selbst, also die kreativen Köpfe, die den Content auf die ziel­kulturellen Er­wartungen zurecht­schneiden. Transkreatoren sind Texter und Marketing­experten. Ihnen obliegt nicht nur die An­passung des Contents, sondern auch die ganz zentrale Aufgabe, den kreativen Assets und Marketing-Kampagnen in puncto Stil und Ästhetik den letzten Schliff zu geben.

Zusammenstellung Ihres Transkreationsteams

Wenn Sie Ihr Team zusammen­stellen, sollten Sie darauf achten, dass die einzelnen Team­mitglieder die ihnen zu­gedachten Rollen aus­füllen können. Genauso wichtig ist aber eine enge, auf lange Sicht aus­gelegte Zu­sammen­arbeit im Team. Die Aus­wahl hoch spezialisierter Mit­arbeiter, die ein erfolg­reiches globales Branding er­möglichen, ist mit einigem Auf­wand ver­bunden. Hinzu kommt noch, dass die Team­mitglieder bereit sein müssen, lange genug zu­sammen­zuarbeiten, um sich essenzielles Wissen zur Marke und deren stilistischen Prä­ferenzen an­zueignen. Eine hohe Personal­fluktuation schlägt mit ent­sprechend hohen Kosten zu Buche und kann negativ auf die Lo­kalisierungs­anstrengungen der Marke abfärben. Aus den genannten Gründen kommt es ent­scheidend darauf an, von vorn­herein die richtigen kreativen Mit­arbeiter aus­zuwählen. Dazu sind formalisierte, ein­heitliche Aus­wahl­verfahren er­forderlich, die sorg­fältig ein­gehalten werden müssen. Auch wenn jede globale Marke andere An­forderungen und Heraus­forderungen mit sich bringt, sollte dieses Aus­wahl­verfahren die unten auf­geführten kreativen Eigen­schaften berücksichtigen.

Fähigkeit zur Umsetzung stilistischer Vorgaben

Von entscheidender Bedeutung für eine ein­heitliche Bot­schaft in allen Marketing­kanälen sind Style Guides. Diese enthalten Richt­linien zu Grammatik, Zeichen­setzung, Stil und Formulierungen, außerdem Content-Typen mit Beispielen, Glossar (einschließlich der zu ver­meidenden Terminologie) und In­formationen zum Image der Marke. Style Guides sorgen dafür, dass Kunden, die mit Ihrer Marke inter­agieren – egal wie, wann und wo –, immer den­selben charakteristischen Merk­malen begegnen. Manager, die für die Beauftragung von Lo­kalisierungs­leistungen zu­ständig sind, ver­langen oft Probe­übersetzungen von den Kandidaten, ohne diesen jedoch kunde­nspezifische Richt­linien (ein­schließlich des Style Guides) an die Hand zu geben. Dem­entsprechend ent­steht oft ein ver­zerrter Ein­druck vom Können des Trans­kreators – die Chance, den Kandidaten auf seine Fähigkeit zur Um­setzung von Vor­gaben zu testen, wird damit vergeben.

Ausgangs- und zielkulturelles Wissen

Ein Transkreationsprojekt kann nur dann er­folg­reich sein, wenn der marken­spezifische Content auf kreative Weise an die Kultur des Ziel­marktes an­gepasst wird. Dazu muss der Trans­kreator aller­dings die kommunikative Ab­sicht und kulturelle Be­deutung des Originals ver­stehen, da er sonst die Be­deutung nicht korrekt über­tragen oder – schlimmer noch – gegen kulturelle Tabus ver­stoßen könnte. Folg­lich muss der Trans­kreator die Sprache des Ziel­landes gut be­herrschen und um­fassendes Wissen sowohl über die Herkunfts­kultur des Original-Contents als auch über die Kultur des Zielmarktes haben. Mangelt es ihm an diesem ausgangs- und ziel­kulturellen Wissen, kann beim Trans­kreieren leicht etwas schief gehen. Genau dies geschah, als Puma zum 40. Gründungs­jubiläum der Vereinigten Arabischen Emirate eine limitierte Edition von Lauf­schuhen einführte. Der Sport­artikel­hersteller präsentierte damals im Rahmen einer globalen Branding-Kampagne Sneaker, die die Kultur aus­gewählter Märkte feiern sollten. Auf den Sneakern, die für die Vereinigten Arabischen Emirate vor­gesehen waren, prangten die Farben der National­flagge. Nun mögen Kunden in den USA oder anderen west­lichen Ländern stolz ihre Landes­farben auf Schuhen zur Schau tragen, doch in den Emiraten denken die Menschen anders. In der dortigen Kultur gilt traditionell alles, was mit dem Boden in Be­rührung kommt, als unrein. Der Versuch der Marke Puma, bei Kunden in den Emiraten zu punkten, ging komplett nach hinten los: Er wurde als Ent­ehrung der National­flagge be­trachtet. Hätte Puma einen Trans­kreator beauftragt, der mit der Kultur der Emirate ver­traut ist, wäre dieses Marketing-Fiasko wohl nicht passiert.

Langfristige Motivation

Wie oben erwähnt, ist auch eine lang­fristige Zusammen­arbeit wichtig. Trans­kreatoren er­werben mit der Zeit um­fang­reiches Wissen über Ihre Marke, Präferenzen und stilistischen Vor­gaben. Verlässt ein Trans­kreator das Team, muss Er­satz ge­funden werden, womit ein ent­sprechender hoher Aufwand für Recruiting, Auswahl, Schulung und Onboarding einhergeht. Dieser ganze Prozess geht nicht nur ins Geld, sondern kann die Ein­heitlichkeit und Stabilität der Marketing-Anstrengungen einer Marke erheblich be­einträchtigen. Beim Auswahl­vorgang müssen daher Fragen beispiels­weise zur Ver­fügbarkeit der Sprach­experten und zum Interesse an einer lang­fristigen Kooperation gestellt werden.

Kreativität

Transkreation ist eine kreative Aufgabe. Trans­kreatoren müssen eine optimale Methode finden, um Content für einen be­stimmten Ziel­markt auf­zubereiten – der kreative Aufwand dafür lässt sich durchaus mit dem Ent­werfen des original­sprachlichen Contents vergleichen. Außerdem bringt jede Marke ganz besondere Marketing-Anforderungen mit sich. Daher muss ein Spezialist gefunden werden, der über Wissen und Er­fahrung bezüglich eines be­stimmten Themas, Produktes oder Content-Typs verfügt. Diese An­forderung sollte gegen­über Be­werbern deut­lich for­muliert werden, die dann ihre Kompetenz nach­weisen müssen. Glücklicher­weise führen viele Trans­kreatoren ein Portfolio, sodass Sie sich Beispiele ihrer Arbeit vorlegen lassen können.

Schlussgedanken

Das Zusammenstellen eines Teams, das Ihre globale Marke kompetent betreut, ist keine leichte Aufgabe. In den Auswahl­prozess sollten Stakeholder im Ziel­land sowie globale und lokale Marken­champions aktiv ein­gebunden werden, da sie be­urteilen können, welcher Trans­kreations­kandidat die erforderlichen Fähig­keiten hat und ins Produktteam passt. Erinnern Sie sich an das Malheur, das Puma unterlaufen ist? Beispiele dieser Art gibt es viele – und sie alle hätten mit dem richtigen Team ver­mieden werden können. Ermutigen Sie daher die Kandidaten, sich aktiv ein­zubringen. Strukturieren Sie Ihren Test so, dass er kreative Beiträge und Fragen fördert. Und ver­mitteln Sie den Kandidaten, dass Sie ihre kreativen Fähig­keiten be­urteilen möchten. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass Ihr Team später nicht das leistet, was Sie von ihm erwarten. Wie Sie sehen, kann die Beurteilung und Auswahl geeigneter Trans­kreations­experten eine echte Heraus­forderung sein. Daher sollten Sie Ihren Recruiting- und Einstellungs­ansatz sorg­fältig planen und Ihre Standards konsequent anwenden. Nur so haben Sie am Ende ein Transkreations­team, das allen An­forderungen ge­wachsen ist. Wenn Sie all diese Schritte nicht allein planen und um­setzen möchten, empfiehlt es sich, mit einem Sprach­dienstleister zusammen­zuarbeiten, der Er­fahrung mit Transkreations­projekten und viele qualifizierte Sprach­experten an Bord hat.