Fünf Tücken der Lokalisierung und einige Tipps, wie man sie vermeidet
28. Sept. 2020
Stark wachsende Unternehmen mit internationaler Reichweite – oder solche, die kurz davor stehen, global tätig zu werden – sind unter Umständen gezwungen, zu handeln, bevor sie eine wasserdichte Lokalisierungsstrategie ausarbeiten können. Lokalisierung erfolgt nach Bedarf, wenn beispielsweise ein neuer Markt oder eine Produkteinführung dies erfordern. Dann heißt es schnell sein. Die Details und eine Strategie auszuarbeiten, kann warten.
So denken zumindest einige.
Leider laufen Marken mit einer so reaktiven Auffassung von Lokalisierung eher Gefahr, sich in den Fallstricken einer globalen Expansion ohne richtige Vorbereitung zu verfangen.
Im Folgenden stellen wir fünf dieser Tücken und einige Vermeidungstaktiken vor.
1. Beharren auf Vorlagen
Bei der Content-Erstellung im großen Maßstab können Vorlagen oder Templates extrem hilfreich sein. Damit können Sie Webseiten, E-Mails, Dokumente, Produktbeschreibungen, ja sogar Blogbeiträge schneller erstellen, ohne jedes Mal bei Null anfangen zu müssen. Sich zu sehr auf sie zu verlassen, bringt allerdings Probleme mit sich – insbesondere global gesehen. Möglicherweise hat die Vorlage nicht in allen Regionen denselben Effekt. Zum Beispiel müsste sich eine Webseite für China hinsichtlich der Benutzerführung stark von dem unterscheiden, was wir in der westlichen Welt gewöhnt sind. Bedeutet das, dass Vorlagen nur kleinen Unternehmen nützen? Nicht unbedingt. Ihnen stehen zwei Optionen offen. Wenn stark unterschiedliche Content-Präferenzen zu berücksichtigen sind (wie im obigen Beispiel), müssen Sie unter Umständen regionalspezifische Vorlagen für Webseiten entwickeln. Dies ist natürlich zeitaufwendig. Daher wäre es vielleicht sinnvoll, erst einmal nur für die umsatzstärksten Märkte Vorlagen zu erstellen. In anderen Fällen reichen einige Anpassungen der im Einsatz befindlichen globalen Website-Vorlage. Grundvoraussetzung ist jedenfalls eine möglichst einfache, gut organisierte und dadurch lokalisierbare Stammvorlage. Nachfolgend einige Beispiele:- Einfache Formatierung: Während sich Formatierungsoptionen wie Farben, Fett- und Kursivschrift sowie Listen leicht in einer Übersetzung übernehmen lassen, ist der Aufwand für die Lokalisierung von Elementen wie Bilder und Tabellen erheblich größer.
- Platz lassen: Dadurch lässt sich die Content-Formatierung bei der Übersetzung leichter beibehalten. Die meisten Sprachen benötigen mehr Platz als beispielsweise Englisch und daher auch Raum zum „Wachsen“.
- Unicode-Standardschriftart auswählen: Zum Beispiel Arial oder Times New Roman. Nicht alle Schriftarten unterstützen Akzentzeichen, Umlaute oder andere sprachspezifische Sonderzeichen.
2. Vernachlässigen von Nurturing-Kampagnen
Marken, die ihre internationale Präsenz ausweiten möchten, lokalisieren in der Regel zuerst den eigentlichen Content. Doch das ist nur ein Teil des Ganzen. Genauso wie Sie Customer Journeys und Nurturing-Programme rund um den Content zur Marke mit einem ganzheitlichen Ansatz entwickeln, sollten Sie auch an die Lokalisierung herangehen. Das heißt, auch die anderen Elemente des globalen digitalen Marketings – E-Mail-Kampagnen, Landing Pages, Social-Media-Beiträge und so weiter – müssen ebenso sorgfältig lokalisiert werden wie der Content, von dem sie handeln. Durch die Optimierung Ihrer Nurturing-Kampagnen für verschiedene Regionen wird Ihr verkaufsfördernder Content besser nutzbar. Sobald alle Komponenten vorliegen – zum Beispiel eine Serie von E-Mails, die Kunden zum Herunterladen eines E-Books animieren sollen, oder die Nachbereitung eines Webinars –, können Sie sie einfach replizieren und die Kampagne an jeden einzelnen Markt anpassen. Der Marketingtrichter selbst muss nicht geändert werden, nur die Sprache und kulturspezifische Bereitstellung der Elemente. Im Zuge dessen müssten Sie auch entscheiden, wie die Lokalisierung der Elemente im Hinblick auf die Qualität und das Budget angemessen zu bewerkstelligen ist. Eine einfache Seite, die Ihren Dank für den Download ausdrückt, erfordert eventuell nur maschinelle Übersetzung. Die Landing Page, die den Prozess überhaupt erst anstößt, erfordert dagegen schon eher manuell generierten Content (möglicherweise Transkreation), damit sich die Leser zum Handeln aufgefordert fühlen. Sind alle Elemente und Lokalisierungsmethoden erst einmal detailliert festgelegt, zeigt sich besser, was lokalisiert werden muss und wie. Ihnen entgeht nichts mehr. Diese Checkliste für das sprachübergreifende digitale Marketing hilft Ihnen dabei, die für den jeweiligen Content richtige Vorgehensweise zu wählen. Außerdem erfahren Sie darin mehr über die Priorisierung von Content und weitere Aspekte für eine erfolgreiche Markteinführung.3. Ignorieren von Sprachvarianten
Eigentlich sollte es nicht so schwer sein, doch erstaunlich viele Marken verschenken Sympathien, weil sie glauben, eine Zielsprache sei völlig homogen. Tatsächlich sind die meisten Sprachen viel nuancierter als etwa Englisch. Ein gutes Beispiel ist Spanisch. Spanisch besteht aus vielen Varianten und Dialekten, sogar innerhalb einzelner spanischsprachiger Regionen. Schon allein Lateinamerika ist ein Schmelztiegel der Kulturen, in denen sich die Einflüsse diverser indigener und europäischer Sprachen zeigen. Zudem sind in einigen spanischsprachigen Ländern auch völlig andere Sprachen beheimatet. Katalanisch in Spanien ist ein Beispiel hierfür. Wenn Sie annehmen, Spanisch sei die Standard- und Verkehrssprache in allen Teilen Spaniens oder in allen Regionen identisch, dann riskieren Sie, es sich mit potenziellen Kunden zu verscherzen. Deshalb sollten Sie sich unbedingt informieren. Finden Sie zunächst heraus, welche Varianten Ihnen bei potenziellen Kunden begegnen können, und dann, ob es sinnvoll ist, in diese Varianten zu lokalisieren. Es gilt die Faustregel: Je weniger kreativ oder länderspezifisch der Content ist, desto eher kommen Sie mit der Standardvariante der Zielsprache „davon“. Bei Marketing- oder stark markenspezifischem Content ist der All-in-One-Ansatz zu riskant. Sie sollten auf die sprachlichen Varianten der Kunden eingehen, um tiefergehende Beziehungen zu ermöglichen. Wenn Sie gern mehr Informationen zur idealen Ansprache lateinamerikanischer, mexikanischer, spanischer usw. Zielgruppen hätten, hilft Ihnen unser E-Book zum Umgang mit spanischen Dialekten sicher weiter.4. Technologisch unflexibel sein
Ja, Technologie ist effektiv und wird bei der hochwertigen Lokalisierung großer Content-Mengen zunehmend wichtiger, doch Sie sollten sie nicht als Selbstläufer betrachten. Eine solche Vorgehensweise birgt das Risiko, dass Sie zu viel Vertrauen (und Geld) allein in Technologie investieren, nur um später festzustellen, dass sie unter Druck nicht standhält. Was wäre, wenn Ihr langjähriges Translation-Management-System nicht mit dem neuen Firmen-CMS kompatibel ist? Denken Sie stattdessen darüber nach, welche Technologie Sie aktuell benötigen und wie sich diese Anforderungen gemeinsam mit Ihrem Lokalisierungsprojekt und den allgemeinen Geschäftszielen entwickeln könnten. Anders gesagt: Wenn Sie sich schon auf Tools verlassen müssen, sollten diese wenigstens skalierbar sein. Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, mittels Technologie in der Lokalisierungsstrategie dafür zu sorgen, dass Ihre Lösung heute und morgen zu Ihnen passt, dann fragen Sie zum Beispiel Folgendes:- Welche Arten von Technologie können mein aktuelles Lokalisierungspotenzial vergrößern?
- Welche Mischung aus maschineller und menschlicher Intelligenz werden wir in Zukunft brauchen?
- Welche neuen Fähigkeiten werden wir für den Umgang mit dieser Mischung benötigen?
- Unsere Strategien entwickeln sich weiter – welche Strukturen werden uns helfen, stets die besten Produkte und Inhalte zu liefern?