Warum Content in amerikanischem Englisch für den britischen Markt angepasst werden sollte

Im amerikanischen Englisch gibt es nur wenige Aus­drücke, die bei Briten wirk­lich für Stirn­runzeln sorgen. Dies ist der welt­weiten Ver­breitung ame­rikanischer Pop­kultur zu ver­danken: Musik, Filme und Fern­sehen finden auf der Insel auf der dieser Seite des Atlantiks ein großes Echo. Dies gilt sogar für Sport­metaphern, obwohl die meisten Briten nur wenig über US-Sport­arten wissen. Warum also soll­te man sich die Mühe machen, Content sowohl im ame­rikanischen als auch im britischen Englisch bereit­zustellen, wenn die Sprach­varianten doch auf praktisch keine Ver­ständnis­barrieren treffen?

Was ist „richtiges“ Englisch?

Einer stereo­typen Vor­stellung zufolge zeigen Briten selten emotionale Er­regung, doch tat­sächlich ist man im Vereinigten Königreich sehr stolz auf die eng­lische Sprache. Kommen Briten und Amerikaner zu­sammen, dauert es meist nicht lange, bis (in der Regel) nicht ganz ernst ge­meint darüber ge­stritten wird, was denn nun „richtiges“ Eng­lisch sei. Briten ver­weisen dann gern darauf, dass Eng­lisch ja auf ihrer Insel „er­funden“ worden sei, während Ame­rikaner be­tonen, dass ihre Variante eine viel „logischere“ Ortho­grafie habe. Auch die glo­bale Be­deutung des US-Englisch und der ame­rikanischen Kultur wird häufig als Argu­ment angeführt. In privater Umgebung dienen solche Unter­schiede oft als scherz­hafter Ge­sprächs­einstieg, in der Geschäfts­welt hin­gegen können sie durch­aus negative Konse­quenzen haben, denn Kunden merken schnell, ob eine Website auf sie und ihre Er­wartungen zu­geschnitten wurde oder nicht. Dabei spielt es dann auch keine Rolle, dass die eng­lischen Dia­lekte Schott­lands oder Nord­englands weiter von der Sprache der Queen ent­fernt sind als das Eng­lisch, das man in Brooklyn (oder gar Queens) spricht. Viele britische Ver­braucher wissen diese Würdi­gung ihrer Identität zu schätzen, wenn unter den Sprach­optionen einer Web­site neben der US-Flagge auch der Union Jack erscheint.

Anpassung in beide Richtungen

Dass britisches Englisch für ein ame­rikanisches Pub­likum auf­bereitet wird, ist längst gang und gäbe. So war die britische Fernseh­serie „The Office“ – im Deutschen als „Stromberg“ adaptiert – vor allem des­halb erfolg­reich, weil darin viele Slang­ausdrücke und pop­kulturelle An­spielungen von der Insel vor­kamen. Für das ame­rikanische Fern­sehen mussten die Dreh­bücher jedoch fast voll­ständig um­geschrieben werden. Nach gründ­licher Über­arbeitung funk­tionierten In­halt und Humor der Serie auch in den USA sehr gut. Briten zeigten sich an­gesichts der amerikanischen Adaption dagegen eher irritiert. Umgekehrt schien eine britische Version etwa von „Friends“ oder „South Park“ völlig über­flüssig, ja sogar absurd, denn das ame­rikanische Englisch und die ame­rikanische Pop­kultur sind in Groß­britannien fast jedem geläufig. Dasselbe gilt für Online-Content. Wenn britische Kun­den ein Häkchen in ein Kontroll­kästchen setzen, um die Geschäfts­bedingungen zu ak­zeptieren, ver­wenden sie dafür zwar das Wort „tick“, aber niemand wird sich wundern, wenn er statt­dessen „check“ liest. Das unter­schiedliche Vokabular ist hier nicht der ausschlag­gebend – viele klassische Unter­schiede zwischen dem ame­rikanischen und britischen Englisch ver­schwimmen ohne­hin zu­sehends, da immer mehr Online-Content über den Großen Teich schwappt. Die Auf­bereitung von Content für ein britisches Ziel­publikum ist folg­lich weniger eine Frage der sprach­lichen Not­wendigkeit als vielmehr ein Zeichen der An­erkennung der kulturellen Differenz und der Wert­schätzung gegen­über britischen Kunden.

Mitunter ist eine Anpassung unumgänglich

Wenigstens in einem Bereichen stößt die gegen­seitige sprach­liche Ver­ständlichkeit dann aber doch an Grenzen: Koch­rezepte und Kulinarisches. Die meisten Briten, die auf amerikanischen Web­sites nach Koch­anregungen suchen, wissen mit Maß­einheiten wie Cup nichts an­zufangen. Auch typisch ame­rikanische Be­zeichnungen für Küchen­gerätschaften wie „broiler“ (Brat­rost) oder „skillet“ (Brat­pfanne) sind in Groß­britannien weit­gehend un­bekannt. Diese Bei­spiele ver­weisen auf einen der Haupt­gründe, warum eine Content-Anpassung an den britischen Markt sinn­voll ist: die Optimierung von Such­maschinen­ergebnissen. Wer im Vereinigten Königreich (oder englisch­sprachigen Kunden anders­wo in Europa) Koch­geschirr ver­kaufen will, sollte wissen, dass Kun­den eher nach „frying pan“, „slow cooker“ und „cling film“ als nach „skillet“, „crock pot“ und „plastic wrap“ suchen, wenn sie eine Brat­pfanne, einen Schon­garer bzw. Frischhalte­folie be­nötigen. Wer also die britischen Ent­sprechungen kennt und in seinen nach SEO-Prinzipien auf­bereiteten Content einbaut, erhöht das Ranking seiner Website in Großbritannien. Beispiele für Unter­nehmen, die ihrer britischen Kund­schaft mit solchen sub­tilen An­passungen entgegen­gekommen sind, gibt es viele. Amazons Einkaufs­wagen heißt in den USA „cart“, im Vereinigten König­reich aber „basket“. Außer-Haus-Lokale, Tank­stellen und Park­plätze werden ame­rikanischen Google Maps-Nutzern als „takeout“, „gas station“ und „parking lot“ an­gezeigt, britischen Nutzern dagegen als „takeaway“, „petrol station“ und „parking“. Und die Landing-Page von eBay mag überall ähnlich aus­sehen, unter­scheidet sich aber sprach­lich: Briten finden in der Elektronik-Kategorie „mobile phones“, Amerikaner dagegen „cell phones“. Im Haus-und-Garten-Segment wird Briten Zu­behör für den „garden“ an­geboten, Amerikanern allerlei Geräts­chaften für den „backyard“.

Wie sieht die Zukunft aus?

Amerikanisches und britisches Englisch werden sich in der Zu­kunft weiter­hin eigen­ständig ent­wickeln, aber zugleich auch in einigen Be­reichen gegen­seitig be­einflussen und einander annähern. Popkultur ver­breitet sich rasend schnell und mit ihr auch neue Wörter und Aus­drücke, die beider­seits des Atlantiks auf­kommen. In der Folge ver­schmelzen Elemente beider Varianten des Englischen zu einer globalen Sprache. Die An­passung von US-amerikanischem Content an britische Kunden ist keine Über­setzung im klassischen Sinne, denn die Ziel­gruppe ver­steht das Original be­reits. Doch wer sich die Mühe macht, solchen Content an die sprach­lichen Ge­pflogen­heiten im Vereinigten König­reich an­zupassen, wird mit besseren SEO-Ergebnissen be­lohnt und hinter­lässt dank einem optimierten Be­nutzungs­erlebnis zugleich einen guten Ein­druck bei britischen Kunden. Wir bedanken uns bei Andy Jarosz, RWS Moravia Content Strategist, für seinen Beitrag zu diesem Thema.