Viele Unternehmen haben ein Team von Redakteuren, die für alle ihre Marketinginhalte verantwortlich sind. Das umfasst Inhalte für die Website, soziale Medien, Anzeigen und andere kundenorientierte Materialien. Jeder Autor schreibt üblicherweise mit einem eigenen Stil und hat besondere Vorlieben. Das kann dazu führen, dass Ihre Markenbotschaft inkonsistent wird. Ihre Autoren müssen unter Umständen an die Leine genommen werden (natürlich im übertragenen Sinne), um sicherzustellen, dass die von ihnen produzierten Inhalte mit Ihrer Markenbotschaft übereinstimmen. Dazu gehört die konsistente Verwendung von Tonfall, Terminologie und Register (formell oder informell). Hierfür sind Stil- und Sprachrichtlinien für Autoren unverzichtbare Hilfsmittel, damit sie Ihre Marke konsistent und akkurat repräsentieren. Eine
Übersicht über öffentlich zugreifbare Style Guides gibt es auch im Fachblog
Design Tagebuch.
Lassen Sie uns die wichtigsten Komponenten von Style Guides untersuchen und zeigen, wie sie Ihre Markenbotschaft unterstützen.
Kontrolle der Grammatik
Die meisten Grammatikregeln sind eindeutig, aber einige (wie z. B. der Beginn eines Satzes mit einer Konjunktion) inspirieren zu leidenschaftlichen Diskussionen und bleiben eine Frage der Vorliebe. Wenn Sie einen Pool von Redakteuren einsetzen, insbesondere wenn diese in mehreren Ländern ansässig sind, werden sie wahrscheinlich unterschiedliche Ansätze haben. Auch wenn es nicht den einen richtigen oder falschen Ansatz gibt, sollten Organisationen ihre eigenen Präferenzen in einem Style Guide festhalten, um sicherzustellen, dass ihre schriftlichen Materialien diese Konvention in allen Formaten einhalten. Sie können einen etablierten Style Guide als Ausgangspunkt verwenden und ihn bei Bedarf ergänzen, um die Inhalte für Ihr Unternehmen relevant zu machen; bekannte Beispiele sind
The Chicago Manual of Style und
The Associated Press Stylebook. Im Deutschen ist der
Duden immer noch ein gern genutzt Quelle.
Bestimmte Macken in der Grammatik und Zeichensetzung werden wahrscheinlich zu einem Aufschrei in Ihrem Redaktionsteam führen, aber das Wichtigste ist hier, dass Sie die Konsistenz wahren. Egal, ob Sie sich für die Kopplung von Mehrwort-Anglizismen entscheiden oder sich gegen die Verwendung von Ausrufezeichen in Ihren Inhalten aussprechen, Sie müssen einen klaren Ansatz haben, den jeder im Unternehmen verstehen und befolgen kann, um eine starke Markenstimme zu liefern.
Stil bewahren
Ein Styleguide befasst sich auch mit der Formatierung und dem Vokabular, das Sie in Ihren schriftlichen Materialien verwenden. Ohne Anleitung können diese sehr persönlichen Vorlieben unterworfen sein und stark variieren; zum Beispiel variieren die Datums- und Zeitformate auf der ganzen Welt, und Sie können große Probleme für einen Kunden verursachen, wenn er ein Datum in einem Format liest (z. B. 12/11/19) und denkt, dass Sie sich auf den 12. November beziehen, obwohl Sie eigentlich den 11. Dezember meinten.
Sie müssen Ihrem Autorenteam einen einfachen Bezugspunkt geben, damit Sie eine starke, leicht erkennbare Stimme bei Ihren Kunden beibehalten. Ein Unternehmenslexikon (Terminologie) ist ein wichtiges Hilfsmittel, um einen einheitlichen Ansatz beizubehalten. Es listet die Wörter auf, die Ihre Redakteure verwenden sollten, um Ihre Marke bestmöglich zu vermitteln, und kann zudem akzeptable und inakzeptable Synonyme angeben, um den Redakteuren zu helfen, ihre Sprache zu variieren und trotzdem die richtigen Worte zu verwenden. Es ist auch praktisch, eine Liste mit verbotenen Wörtern und Phrasen zu erstellen, wie z. B. Schlüsselwörter aus Taglines von Wettbewerbern oder Wörter, die Gefühle vermitteln, die Ihrer Markenstimme widersprechen.
Das heikle Thema der Akronyme und des Jargons kann auch innerhalb der Terminologie berücksichtigt werden. Jedes Unternehmen entwickelt seine eigenen Akronyme, und während sie unter den Mitarbeitern schnell Teil der Alltagssprache werden, sorgen sie nach außen hin unweigerlich für Verwirrung und sogar Entfremdung. Die Terminologie sollte die Definitionen und Erläuterungen zu den Akronymen des Unternehmens liefern. Auch braucht es Hinweise zur akzeptablen Verwendung. Das betrifft sowohl das
Wann als auch das
Wie der Verwendung von Akronymen. Vergessen Sie nicht, auch anstößige Begriffe zusammen mit geeigneten Alternativen aufzulisten. Sie können sogar eine strikte "Kein Jargon und keine Akronyme"-Richtlinie in der externen Kommunikation einführen, aber ihre Verwendung in internen Dokumenten erlauben, wenn die Benutzer mit dem Firmenjargon vertraut sind. Gehen Sie immer auf Nummer sicher und berücksichtigen Sie neue Mitarbeiter und Aushilfskräfte bei der Entscheidung, ob ein Akronym erklärt werden muss.
Das vielleicht wichtigste Unterstützung für Autoren, sind Richtlinien zur Markenstimme. Diese legen die Art und Weise fest, wie Sie mit Ihren potenziellen Kunden kommunizieren, und helfen Ihnen, das Vertrauen zu erhalten, indem Sie die Menschen mit Ihrer Stimme vertraut machen. Eine unverwechselbare, authentische Stimme kann auch als Unterscheidungsmerkmal zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern dienen - die Smoothie-Marke Innocent ist ein gutes Beispiel dafür. Auf der einfachsten Ebene können Richtlinien für die Markenstimme umreißen, wie formell oder umgangssprachlich Sie auftreten wollen. Für Ihr Unternehmen mag es sich natürlich anfühlen, E-Mails mit einem fröhlichen "Hey Leute!" zu beginnen. In einer anderen Branche oder für eine andere Zielgruppe kann dies jedoch absolut unangemessen sein und die Zielgruppe irritieren oder entfremden könnte.
Ihre Markenstimme muss authentisch sein und die Art und Weise widerspiegeln, wie Sie wirklich mit Ihrem Publikum interagieren. Es kommt nicht gut an, wenn Sie in den Social-Media-Accounts Ihres Unternehmens gesprächig und lässig sind, Ihr Pressesprecher jedoch in einem Interview in einem düsteren Anzug erscheint, mürrisch aussieht und unverständlichen Juristenjargon spricht.
Wie man Stilfragen über mehrere Märkte hinweg handhabt
Wenn Sie Inhalte für mehrere Märkte erstellen, müssen Sie Style Guides für jede Sprache und jedes Land erstellen. Eine Sache, die Sie auf
keinen Fall tun sollten, ist, Ihren Style Guide einfach zu übersetzen. Jede Sprache hat ihre eigenen Regeln, und Wörter in Ihrer Terminologie, die in Ihren originalen Inhalten gut funktionieren, könnten in der Übersetzung die völlig falsche Botschaft vermitteln. Ihre lokalisierten Style Guides und Richtlinien für die Markensprache (Brand Voice Guide) müssen von Personen erstellt werden, die nicht nur auf einem sehr hohen Niveau in der Sprache schreiben können, sondern auch die lokale Kultur kennen, die Art und Weise verstehen, wie Sie kommunizieren wollen, und über das redaktionelle Know-how verfügen, die Regeln so zu formulieren, dass andere Autoren sie leicht befolgen können.
Automatisieren wenn möglich
Bei jeder größeren Schreibaufgabe ist es gut, eine automatisierte Qualitätssicherung zu haben, um Fehler zu finden, bevor die Arbeit veröffentlicht wird. Gängige Schreibprogramme wie Microsoft Word enthalten zwar eine Rechtschreibprüfung, aber sie werden keine Verstöße gegen Ihre sorgfältig ausgearbeiteten Richtlinien für die Unternehmenskommunikation erfassen. Sobald Sie einen Style und Brand Voice Guide haben, können diese in ein Regelwerk umgewandelt werden, das im Hintergrund in Ihrem Content Management System (CMS) läuft. Auf diese Weise erhält auch ein neuer Autor Warnungen, wenn ein von ihm geschriebener Satz nicht den Richtlinien entspricht.
Die Erstellung von Style und Brand Voice Guides kann viel Zeit in Anspruch nehmen, aber wenn Sie viele Inhalte produzieren, wird sich dieser Aufwand in hohem Maße auszahlen. Je mehr Personen an der Erstellung Ihrer Inhalte beteiligt sind und je ausgeprägter Ihre Markenstimme ist, desto wichtiger ist es, diese Tools zu haben. Auf lange Sicht sparen Sie damit nicht nur viel Redaktionszeit, sondern stellen auch sicher, dass Ihre Kunden Ihre Botschaft so hören, wie sie gemeint ist.
Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung von Style Guides für ihre Märkte benötigen,
stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.