Warum Style Guides wichtig sind
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Warum Style Guides wichtig sind

Viele Unter­nehmen haben ein Team von Re­dakteuren, die für alle ihre Marketing­inhalte ver­antwortlich sind. Das um­fasst Inhalte für die Website, soziale Medien, Anzeigen und andere kunden­orientierte Materialien. Jeder Autor schreibt üblicher­weise mit einem eigenen Stil und hat be­sondere Vor­lieben. Das kann dazu führen, dass Ihre Marken­botschaft in­konsistent wird. Ihre Autoren müssen unter Um­ständen an die Leine ge­nommen werden (natürlich im über­tragenen Sinne), um sicher­zustellen, dass die von ihnen pro­duzierten Inhalte mit Ihrer Marken­botschaft über­einstimmen. Dazu gehört die kon­sistente Ver­wendung von Ton­fall, Terminologie und Register (formell oder informell). Hierfür sind Stil- und Sprach­richtlinien für Autoren un­verzichtbare Hilfs­mittel, damit sie Ihre Marke konsistent und akkurat re­präsentieren. Eine Übersicht über öffentlich zugreifbare Style Guides gibt es auch im Fachblog Design Tagebuch.

Lassen Sie uns die wichtigsten Kom­ponenten von Style Guides unter­suchen und zeigen, wie sie Ihre Marken­botschaft unter­stützen.

Kontrolle der Grammatik

Die meisten Grammatik­regeln sind ein­deutig, aber einige (wie z. B. der Beginn eines Satzes mit einer Konjunktion) in­spirieren zu leiden­schaftlichen Diskussionen und bleiben eine Frage der Vorliebe. Wenn Sie einen Pool von Redakteuren einsetzen, insbesondere wenn diese in mehreren Ländern an­sässig sind, werden sie wahr­scheinlich unter­schiedliche Ansätze haben. Auch wenn es nicht den einen richtigen oder falschen Ansatz gibt, sollten Organisationen ihre eigenen Präferenzen in einem Style Guide festhalten, um sicher­zustellen, dass ihre schrift­lichen Materialien diese Konvention in allen Formaten einhalten. Sie können einen etablierten Style Guide als Ausgangs­punkt verwenden und ihn bei Bedarf er­gänzen, um die Inhalte für Ihr Unter­nehmen relevant zu machen; bekannte Beispiele sind The Chicago Manual of Style und The Associated Press Stylebook. Im Deutschen ist der Duden immer noch ein gern genutzt Quelle.

Bestimmte Macken in der Grammatik und Zeichen­setzung werden wahr­scheinlich zu einem Auf­schrei in Ihrem Redaktions­team führen, aber das Wichtigste ist hier, dass Sie die Kon­sistenz wahren. Egal, ob Sie sich für die Kopplung von Mehrwort-Anglizismen ent­scheiden oder sich gegen die Ver­wendung von Ausrufe­zeichen in Ihren Inhalten aussprechen, Sie müssen einen klaren Ansatz haben, den jeder im Unter­nehmen verstehen und befolgen kann, um eine starke Markenstimme zu liefern.

Stil bewahren

Ein Styleguide befasst sich auch mit der Formatierung und dem Vokabular, das Sie in Ihren schriftlichen Materialien verwenden. Ohne An­leitung können diese sehr persönlichen Vorlieben unter­worfen sein und stark variieren; zum Beispiel variieren die Datums- und Zeitformate auf der ganzen Welt, und Sie können große Probleme für einen Kunden ver­ursachen, wenn er ein Datum in einem Format liest (z. B. 12/11/19) und denkt, dass Sie sich auf den 12. November beziehen, obwohl Sie eigentlich den 11. Dezember meinten.

Sie müssen Ihrem Autorenteam einen einfachen Bezugs­punkt geben, damit Sie eine starke, leicht er­kennbare Stimme bei Ihren Kunden bei­behalten. Ein Unternehmens­lexikon (Terminologie) ist ein wichtiges Hilfs­mittel, um einen ein­heitlichen Ansatz bei­zubehalten. Es listet die Wörter auf, die Ihre Redakteure verwenden sollten, um Ihre Marke bestmöglich zu vermitteln, und kann zudem akzeptable und in­akzeptable Synonyme angeben, um den Redakteuren zu helfen, ihre Sprache zu variieren und trotzdem die richtigen Worte zu verwenden. Es ist auch praktisch, eine Liste mit ver­botenen Wörtern und Phrasen zu erstellen, wie z. B. Schlüssel­wörter aus Taglines von Wett­bewerbern oder Wörter, die Gefühle vermitteln, die Ihrer Markenstimme widersprechen.

Das heikle Thema der Akronyme und des Jargons kann auch innerhalb der Terminologie be­rücksichtigt werden. Jedes Unter­nehmen ent­wickelt seine eigenen Akronyme, und während sie unter den Mit­arbeitern schnell Teil der Alltags­sprache werden, sorgen sie nach außen hin un­weigerlich für Ver­wirrung und sogar Ent­fremdung. Die Terminologie sollte die Definitionen und Er­läuterungen zu den Akronymen des Unter­nehmens liefern. Auch braucht es Hinweise zur akzeptablen Verwendung. Das betrifft sowohl das Wann als auch das Wie der Verwendung von Akronymen. Vergessen Sie nicht, auch anstößige Begriffe zusammen mit ge­eigneten Alternativen auf­zulisten. Sie können sogar eine strikte „Kein Jargon und keine Akronyme“-Richtlinie in der externen Kommunikation einführen, aber ihre Ver­wendung in internen Dokumenten erlauben, wenn die Benutzer mit dem Firmen­jargon vertraut sind. Gehen Sie immer auf Nummer sicher und be­rücksichtigen Sie neue Mit­arbeiter und Aushilfs­kräfte bei der Ent­scheidung, ob ein Akronym erklärt werden muss.

Das vielleicht wichtigste Unterstützung für Autoren, sind Richt­linien zur Marken­stimme. Diese legen die Art und Weise fest, wie Sie mit Ihren potenziellen Kunden kommunizieren, und helfen Ihnen, das Ver­trauen zu erhalten, indem Sie die Menschen mit Ihrer Stimme vertraut machen. Eine un­verwechsel­bare, authentische Stimme kann auch als Unter­scheidungs­merkmal zwischen Ihnen und Ihren Mit­bewerbern dienen – die Smoothie-Marke Innocent ist ein gutes Beispiel dafür. Auf der einfachsten Ebene können Richtlinien für die Marken­stimme umreißen, wie formell oder umgangs­sprachlich Sie auftreten wollen. Für Ihr Unter­nehmen mag es sich natürlich anfühlen, E-Mails mit einem fröhlichen „Hey Leute!“ zu beginnen. In einer anderen Branche oder für eine andere Zielgruppe kann dies jedoch absolut un­angemessen sein und die Zielgruppe irritieren oder entfremden könnte.

Ihre Markenstimme muss authentisch sein und die Art und Weise wider­spiegeln, wie Sie wirklich mit Ihrem Publikum interagieren. Es kommt nicht gut an, wenn Sie in den Social-Media-Accounts Ihres Unter­nehmens gesprächig und lässig sind, Ihr Presse­sprecher jedoch in einem Interview in einem düsteren Anzug erscheint, mürrisch aussieht und unverständlichen Juristenjargon spricht.

Wie man Stilfragen über mehrere Märkte hinweg handhabt

Wenn Sie Inhalte für mehrere Märkte erstellen, müssen Sie Style Guides für jede Sprache und jedes Land erstellen. Eine Sache, die Sie auf keinen Fall tun sollten, ist, Ihren Style Guide einfach zu übersetzen. Jede Sprache hat ihre eigenen Regeln, und Wörter in Ihrer Terminologie, die in Ihren originalen Inhalten gut funk­tionieren, könnten in der Über­setzung die völlig falsche Bot­schaft vermitteln. Ihre lokalisierten Style Guides und Richtlinien für die Markensprache (Brand Voice Guide) müssen von Personen erstellt werden, die nicht nur auf einem sehr hohen Niveau in der Sprache schreiben können, sondern auch die lokale Kultur kennen, die Art und Weise verstehen, wie Sie kommunizieren wollen, und über das redaktionelle Know-how verfügen, die Regeln so zu formulieren, dass andere Autoren sie leicht befolgen können.

Automatisieren wenn möglich

Bei jeder größeren Schreib­aufgabe ist es gut, eine auto­matisierte Qualitäts­sicherung zu haben, um Fehler zu finden, bevor die Arbeit veröffentlicht wird. Gängige Schreibprogramme wie Microsoft Word enthalten zwar eine Recht­schreibprüfung, aber sie werden keine Verstöße gegen Ihre sorg­fältig aus­gearbeiteten Richt­linien für die Unternehmens­kommunikation erfassen. Sobald Sie einen Style und Brand Voice Guide haben, können diese in ein Regel­werk umgewandelt werden, das im Hintergrund in Ihrem Content Management System (CMS) läuft. Auf diese Weise erhält auch ein neuer Autor Warnungen, wenn ein von ihm ge­schriebener Satz nicht den Richtlinien entspricht.

 

Die Erstellung von Style und Brand Voice Guides kann viel Zeit in An­spruch nehmen, aber wenn Sie viele Inhalte pro­duzieren, wird sich dieser Auf­wand in hohem Maße aus­zahlen. Je mehr Personen an der Er­stellung Ihrer Inhalte beteiligt sind und je aus­geprägter Ihre Marken­stimme ist, desto wichtiger ist es, diese Tools zu haben. Auf lange Sicht sparen Sie damit nicht nur viel Redaktions­zeit, sondern stellen auch sicher, dass Ihre Kunden Ihre Botschaft so hören, wie sie gemeint ist.

 

Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung von Style Guides für ihre Märkte benötigen, stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.

 

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