Wie Sie sowohl zielgruppen- als auch SEO-orientierte Texte schreiben

Wenn Content-Experten vor einigen Jahren über das „Schreiben für Such­maschinen“ sprachen, klang es so, als handele es sich dabei um etwas grund­sätzlich anderes als das Schrei­ben für eine mensch­liche Ziel­gruppe. Das Er­gebnis waren oft schlecht ge­schriebene Web­sites: seiten­weise ge­schraubte Sätze voller Key­words, ohne Rück­sicht auf korrekte Be­deutung oder guten Sprach­fluss – Insider sprechen von „Keyword Stuffing“. Mittlerweile ist diese Praxis glück­licher­weise ver­schwunden, weitest­gehend jeden­falls. Statt­dessen hat sich die all­gemeine Er­kenntnis durch­gesetzt, dass die sprach­liche Qualität von Web­seiten an­nähernd nach den­selben Kriterien be­urteilt wird, die auch Such­maschinen zur Evaluierung der Qualität von Online-Content ver­wenden. Kurzum, wer seiner Ziel­gruppe gut les­bare Texte bietet, hat wahr­scheinlich auch Er­folg bei der Such­maschinen­optimierung (SEO). Nützliche Hinweise hierzu bieten etwa die Google-Richt­linien zur Evalu­ierung der Such­ergebnis­qualität. Diese Richt­linien sind für mensch­liche Be­werter ge­dacht, die die Such­algorithmen von Google ver­feinern sollen, und hel­fen bei der Un­ter­scheidung zwischen quali­tativ hoch­wertigem und weniger hoch­wertigem Webseiten-Content. Sie ent­halten prak­tische Tipps für alle Web­seiten­autoren und -administratoren, die ge­währ­leisten möchten, dass ihr Content leser­freundlich ist und zu­gleich von Such­maschinen leicht ge­funden werden kann. Da die Richtlinie stolze 167 Seiten um­fasst, haben wir hier einige wich­tige Punkte für Sie zu­sammen­gefasst.

Welchem Zweck dient die Webseite?

Zuallererst sollten Sie sich nach der Da­seins­berechtigung Ihrer Web­seite fragen. Möchten Sie beispiels­weise Ihrer Ziel­gruppe eine Ent­scheidungs­hilfe für die richtige Soft­ware geben? Dann sollten Sie diese Ab­sicht im Titel und/oder in der Ein­leitung deut­lich zum Aus­druck bringen. Ganz gleich, ob Sie Ihre Leser nun zum Lachen, Weinen oder Plaudern brin­gen möchten, ist es wichtig, dass Sie Ihre Ziele klar be­nennen – das freut nicht nur die Leser­schaft, sondern ver­bessert auch die Chancen auf ein gutes Such­maschinen-Ranking. Hinde Lamrani, International Search Subject Matter Expert hier bei RWS Moravia, er­läutert, warum es für die Er­füllung der Ziel­gruppen­anforderungen so wichtig ist, Content zu evaluieren. „Sie sollten sich drei wichtige Fra­gen stellen: Erstens: Was führt Be­nutzer auf meine Web­site? So können Sie die Be­nutzer­absichten besser ver­stehen. Zweitens: Finden die Benutzer hier, was sie suchen? Anhand dieser Frage gleichen Sie Ihr Content-Angebot mit den Be­nutzer­absichten ab. Und schließlich: Haben die Be­nutzer das Gesuchte leicht ge­funden und wissen sie, wie sie auf meiner Website fort­fahren können? Damit analysieren Sie das Be­nutzer­erlebnis.“

Die drei wichtigsten Richtlinien

Eine der zentralen Aus­sagen der Qua­litäts­richtlinien von Google lässt sich in dem Akronym „E-A-T“ zusammen­fassen. Die drei Buch­staben stehen für „Expertise“, „Authoritativeness“ (Auto­rität) und „Trust­worthiness“ (Ver­trauens­würdigkeit) – Google zu­folge die drei Schlüssel­kriterien einer hoch­wertigen Web­site. Diese Kriterien und ihre Be­deutung aus Sicht des Lesers wollen wir uns nun genauer ansehen. Expertise Angenommen, Sie suchen nach In­formationen zu einer be­stimmten Er­krankung. Würden Sie dazu eher die Web­seite eines ent­sprechenden Fach­arztes kon­sultieren oder den privaten Blog einer medizinisch un­kundigen Person, die ein frag­würdiges Heil­mittel an­preist? Oder was, wenn Sie jemanden mit einer be­sonders aus­gefallenen Ge­burtstags­torte über­raschen möchten? Wahr­scheinlich wäre Ihnen dann die Web­site eines be­rühmten Fernseh­kochs mit Hunderten einfachen Rezepten lieber als eine völlig un­bekannte Seite, die nur zwei un­scharfe Bilder mit Back­anweisungen enthält. Die beiden Bei­spiele zeigen: Kaum brauch­barer Web-Content von wenig be­flissenen „Experten“, die un­bedingt Be­sucher auf Ihre Seiten locken wollen, kann bei der Suche nach In­formationen für Frust sorgen. Daher er­warten wir von Such­maschinen, dass sie mit ihren Algo­rithmen die Spreu vom Weizen trennen und uns die rele­vantesten und nütz­lichsten Web­seiten zuerst anzeigen. Daraus folgt wiederum, dass Sie als Web-Content-Autor Ihren Lesern mit­teilen sollten, warum gerade Sie zum Thema wert­volle Ideen, Meinungen oder Tipps bei­zusteuern haben. Wenn Sie bei­spiels­weise über die besten Restaurants in Tokio schreiben und seit drei Jahren dort leben, sollten Sie sich also nicht in falscher Be­scheiden­heit üben, sondern Ihrer Ziel­gruppe (und Google) klipp und klar sagen, dass Sie sich in der japanischen Haupt­stadt aus­kennen. Dadurch ver­schaffen Sie sich von vorn­herein Glaub­würdigkeit, was Be­sucher mit einer ge­wissen Wahr­schein­lichkeit davon über­zeugen dürfte, auf Ihrer Web­seite zu bleiben und Ihre Meinung ernst zu nehmen. Autorität Suchmaschinen beurteilen anhand zahl­reicher Fak­toren, welche Auto­rität eine Web­seite besitzt. Dazu gehören die durch­schnittliche Ver­weil­dauer der Be­nutzer, die Nutzungs­intensität der Kommentar­funktion oder sonstiger inter­aktiver In­halte sowie die Anzahl anderer be­liebter Web­seiten, die auf Ihre Seite ver­weisen. Während die Expertise also ein Maß für Ihre fach­liche Kompetenz ist, spiegelt die Autorität wider, wie be­kannt Sie sind und wie viele Ihrem Content so sehr ver­trauen, dass sie diesen verlinken. Aus diesem Grund sollten Sie Ihren Be­suchern hilf­reiche In­formationen an die Hand geben, die für das Thema der Web­seite relevant sind. Dies erhöht die Wahr­scheinlichkeit, dass Be­sucher Ihren Content als Lese­zeichen speichern und bei der Suche nach ähnlichen In­formationen wieder­kehren. Vor allem aber steigt damit Ihr An­sehen als ein­schlägige Autorität – und zwar so­wohl in den Augen der Be­nutzer als auch in den Algo­rithmen der Such­maschinen. Vertrauenswürdigkeit Fragwürdigen Web-Content auszumachen, dürfte einfacher sein, als zu er­klären, warum viele Menschen einer be­stimmten Web­seite ver­trauen. Be­trachten wir das Ganze wieder aus der Sicht des Be­nutzers: Eine Web­seite, auf der wichtige In­formationen (be­sonders zu Preisen) nur schwer auf­findbar sind, ver­liert schnell dessen Ver­trauen. Dasselbe gilt für Web­seiten, die den Be­nutzer mit un­zähligen Werbe-Pop-ups ärgern oder die auf einer Be­wertungs­plattform schlecht weg­kommen (oder gar nicht erst er­wähnt werden). Wer das Benutzerer­lebnis seiner Web­seite so an­genehm wie mög­lich ge­staltet, lädt Be­sucher zum Wieder­kommen ein und wird über­dies von Such­maschinen leichter ge­funden. Ver­setzen Sie sich dazu erneut in die Lage der Be­nutzer: An­hand von Tests lässt sich fest­stellen, wie Be­nutzer auf der Seite navigieren, sodass störende Elemente be­seitigt werden können, bevor sie auf Ihre Ver­trauens­würdigkeit ab­färben. Er­reichen ließe sich dies beispiels­weise durch das Er­stellen von FAQs, eine mobil­geräte­freundliche An­passung des Layouts oder das Hinzu­fügen von Kontakt­daten, damit sich Kun­den im Bedarfs­fall an Sie wenden können. Hinde Lamrani ergänzt: „Mit einem guten Be­nutzerer­lebnis können Sie starke semantische Signale an Such­maschinen senden und Be­nutzern dabei helfen, den rich­tigen Content schnell zu finden.“ Viele Texter fürchten, dass Such­maschinen auf­grund der „Regeln“, die die Algorithmen vor­geben, ihre Kreativität ein­schränken, doch in den meisten Fällen gibt es nichts zu b­efürchten. Letztlich leben Such­maschinen­betreiber davon, ihre Be­nutzer er­folg­reich auf die rele­vantesten und nütz­lichsten Web­seiten weiter­zuleiten – und genau dies sollte ja das Ziel jedes Online-Content-Erstellers sein. Darum gilt: Be­nutzer­freundlicher Content ist gleich gute SEO.