Ein umfassender Ansatz zur Kulturalisierung
23. Nov. 2020
Egal, ob Unternehmen weltweit oder nur auf lokaler Ebene agieren, wer als Marke Erfolg haben will, braucht eine persönliche Note. Eine Anpassung einzelner Markenaspekte an die lokale Zielgruppe ist von unschätzbarem Wert, mehr noch, eine solche „Kulturalisierung“ kann über Erfolg und Scheitern entscheiden.
Doch trotz aller Vorteile ist das Konzept der Kulturalisierung für viele Unternehmen schwer zu fassen. Chui Chui Tan, Gründerin und Geschäftsführerin von Beyo Global, erläutert im Podcast „Globally Speaking Radio“, warum dieses Konzept gerade für Unternehmen, die eine globale Kundschaft an sich binden wollen, so wichtig ist.
Was ist Kulturalisierung?
Einfach gesagt ist Kulturalisierung eine Methode, mit der Content für Personengruppen mit unterschiedlichen kulturellen und geografischen Hintergründen angepasst wird. Die Kulturalisierung geht über den üblichen Ansatz der Lokalisierung hinaus, da sie ein umfassendes Verständnis der demografischen Besonderheiten der Zielgruppe anstrebt, auf dessen Grundlage Unternehmen dann Produkte, Services und Mitteilungen passend zu Ihrer Zielgruppe gestalten können. Im Podcast legt Tan die Unterschiede zwischen Kulturalisierung und Lokalisierung dar – eine wichtige Unterscheidung, da beide Begriffe irrtümlich oft gleichbedeutend verwendet werden. Bei der Lokalisierung geht es um die Anpassung von Sprache und Content an lokale Zielgruppen, die Kulturalisierung hingegen fragt zusätzlich: Wie kommuniziere ich mit meiner Zielgruppe, um ihnen ein optimales und kulturell angemessenes Kundenerlebnis zu bieten?.Kulturalisierung in der Praxis
Kundentreue basiert auf Vertrauen. Ein Unternehmen, dem es nicht gelingt, bei seinen Kunden eine Vertrauensgrundlage zu schaffen, wird nur mit Mühe Kunden gewinnen und an sich binden können. Chui Chui Tan zufolge lassen sich Strategien und Markenversprechen zur Stärkung der Kundenbeziehungen nur formulieren, wenn das Unternehmen die Anforderungen, Motivationen, Verhaltensweisen und Frustrationen der lokalen Kundschaft kennt. Kulturalisierung ermöglicht es globalen Marken, das Vertrauen ihrer Kundschaft zu gewinnen, indem sie Content in den richtigen Kontext einrahmen. Dies lässt sich in drei Schritten erreichen, die wir im Folgenden näher erläutern. Jeder Schritt erhöht die Komplexität, sorgt aber zugleich für ein positiveres Echo seitens der Kunden.Vertrauen und Authentizität schaffen
Kunden erwarten heutzutage ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit, wenn sie einer Marke vertrauen sollen. In diesem Kontext sind Sensibilität, Vertrauen und Authentizität notwendige Voraussetzung für eine enge Kundenbindung. Umgekehrt kann es passieren, dass Kunden aufgrund eines Missgeschicks oder willentlicher Fehlinformation seitens des Unternehmens sofort das Vertrauen verlieren und sich von einer Marke abwenden. Als Beispiel verweist Tan auf mehrere große Unternehmen, die 2018 irrtümlich Tibet und Taiwan als eigenständige Länder aufgeführt hatten. „Solche geopolitischen Fehler unterlaufen Unternehmen sehr schnell“, erklärt sie. Der Fehler an sich lässt sich zwar schnell beheben, doch die Wiederherstellung des Kundenvertrauens ist weitaus schwieriger.Kulturelle Erwartungen erfüllen
Je ausgefeilter der Kulturalisierungsprozess ist, desto enger werden die Beziehungen zur Kundschaft. Wenn erst einmal ein solides Vertrauens- und Authentizitätsfundament gelegt wurde, folgt als logischer nächster Schritt die Berücksichtigung besonderer kultureller Erwartungen. „Wer es versäumt, sich Respekt zu verdienen, muss mit Ansehensverlusten rechnen, die sich nur schwer wiedergutmachen lassen“, mahnt Tan. Wichtig ist ein gutes Verständnis grundlegender kultureller Aspekte, die vermeintliche Kleinigkeiten wie diese umfassen können:- Währung – Verwendung der richtigen Währung und des richtigen Währungssymbols für den Zielmarkt
- Symbole – Kenntnis von der regional unterschiedlichen Wirkungs- und Anwendungsweise bestimmter Symbole
- Metriken – korrekter Umgang mit den vor Ort üblichen Maßeinheiten (z. B. metrische oder angloamerikanische Maße)