Fünf Methoden zur Optimierung des Benutzungserlebnisses für Ihre internationalen Zielgruppen

Vieles spricht dafür, das digitale Benutzungserlebnis (UX) zu optimieren. Zunächst einmal werden Ihre Kunden dies zu schätzen wissen. Sie können bequem online mit Ihrem Unter­nehmen inter­agieren und alles tun, was sie möchten, sodass sie hoffent­lich als zu­friedene Kunden wiederkommen. Unterm Strich zahlt sich ein opti­miertes Benutzungs­erlebnis auch für Sie aus. Kunden können so leichter auf Schalt­flächen klicken, Content herunter­laden, sich registrieren, Käufe tätigen oder andere Aktionen aus­führen, zu denen Sie sie animieren möchten. Ein positives Erlebnis färbt zudem auf Ihre Marke ab. Schließlich soll­ten Sie Ihren Worten Taten fol­gen lassen, wenn Sie von sich be­haupten, einen be­sonders intelligenten, schnellen und zu­verlässigen Service zu bieten. Führende Unternehmen wenden daher große Mühen auf, um das Benutzungs­erlebnis ihrer Web­sites zu ver­bessern. Allerdings kon­zentrieren sich dabei viele nur auf ihren aus­gangs­sprachlichen Web-Content. Für den „Rest der Welt“ wird an­genommen, dass das Benutzungs­erlebnis den­selben Regeln unter­liegt wie daheim. Sie ahnen es wahr­scheinlich schon: Dem ist keines­wegs so. Der oben be­schriebene An­satz wäre daher ein folgen­schwerer Fehler. Wer sein Benutzungs­erlebnis nicht lokalisiert und für jeden Markt optimiert, lässt mit großer Wahr­scheinlichkeit bares Geld liegen – und hinter­lässt bei seiner inter­nationalen Kund­schaft einen schlechten Eindruck. Im Folgenden präsentieren wir Ihnen fünf Grundsätze, die Ihnen helfen, Ihr inter­nationales Benutzungs­erlebnis auf Vorder­mann zu bringen.

1. Ziele festlegen – und alles testen

Bevor Sie sich an eine UX-Über­arbeitung machen, sollten Sie die Ziele Ihrer Website und die Metriken zur Erfolgs­messung fest­legen. Wenn Sie möchten, dass mehr Be­nutzer auf Call to Actions (CTAs) rea­gieren, dann soll­ten Ihre Änderungen – etwa die Farbe und Position von Schalt­flächen oder eine über­sichtlichere Ge­staltung der gesamten Web­seite – mehr Klicks bewirken. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie wahr­scheinlich woanders ansetzen. Danach geht es ans Testen. Einige Methoden für Tests der Benutzer­oberfläche sind ein­fach, schnell und relativ kosten­günstig. Beispielsweise können Sie an­hand von Heat­maps, prä­diktivem Eye-Tracking oder Google Analytics nach­vollziehen, wie Tausende Men­schen mit Ihrer Web­site inter­agieren – ob sie an­klicken, was sie sich an­sehen und an welcher Stelle sie die Customer Journey vor­zeitig abbrechen. Nichts ist für das globale Benutzungs­erlebnis so wichtig wie Tests. An­gesichts der Fülle an kulturell be­dingten Prä­ferenzen, die es bei der Ge­staltung der Benutzer­oberfläche zu be­achten gilt, sind gründliche Tests das A und O – nur so wissen Sie, was funktioniert und was nicht.

2. Schnelle Erfolge mitnehmen

Sobald Sie einen ge­wissen Be­stand an Test­daten zur Be­nutzer­freundlichkeit Ihrer Web­site in ver­schiedenen Re­gionen vor­liegen haben, ist es an der Zeit, diese zu analysieren und ent­sprechende Änderungen vor­zunehmen. Wenn Sie beispiels­weise fest­stellen, dass eine CTA-Schaltfläche rechts auf der Seite in den USA häufig an­geklickt wird, in Frankreich und Deutschland aber unter­geht, dann wissen Sie, was zu tun ist. Oder wenn Ihre inter­nationalen Kunden bis zur Zahlungs­abwicklung ge­langen, dann aber plötz­lich sehr viel häufiger ab­brechen, als dies in Ihrem Heimat­markt der Fall ist, dann könnte dies an den an­gebotenen Zahlungs­optionen liegen. Richtig an­gewandt können Ihnen Test­daten also dabei helfen, schnelle Er­folge zu er­zielen. Wichtig ist, dass Sie offen­sichtliche Pro­bleme er­kennen und dann ver­suchen, Lösungen dafür zu finden.

3. Tieferliegende Ursachen ergründen

Mithilfe von Heatmaps und anderen Methoden können Sie heraus­finden, was Website-Besucher tun (und was nicht). Den Grund für dieses Verhalten er­fahren Sie damit jedoch nicht. Dafür be­nötigen Sie ziel­gerichtetere – und leider auch kosten­intensivere – Methoden wie Benutzer­tests im Ziel­markt, bei denen beo­bachtet und auf­gezeichnet wird, wie Per­sonen mit Ihrer Website inter­agieren. Auch Inter­views mit Be­nutzern können sinn­voll sein, wenn Sie deren Gedanken­gänge nach­vollziehen möchten. So können Sie fest­stellen, auf welche Probleme ver­schiedene Benutzer stoßen und welche Fak­toren zum Nutzungs­vergnügen oder -verdruss beitragen. Dies nimmt natürlich viel Zeit in An­spruch. Doch durch Tests mit fünf bis acht Test­personen lassen sich über 80 % aller Hand­habungs­probleme auf einer Website ermitteln. Möglicherweise zeigt das Bild­material Ihrer Web­site aus­schließlich Einzel­personen. Das mag in individualistischen Kulturen wie Groß­britannien oder den USA gut funk­tionieren, wo sich Be­nutzer mit der ab­gebildeten Person identifizieren können. Doch in anderen Kulturen – etwa in Indien oder Saudi-Arabien – sind kollektive Identitäten viel bedeutender, weshalb dort Bilder von Menschen­gruppen womöglich besser ankommen. Einblicke wie diese erhalten Sie nur, wenn Sie gründ­liche Tests durch­führen.

4. Das große Ganze sehen

Das Benutzungs­erlebnis ist niemals „fertig“, sondern muss fort­laufend aktualisiert werden. Nur weil Sie die Farbe eines CTA auf der Web­site ge­ändert haben und jetzt mehr Klicks er­halten, heißt das nicht, dass dies die beste Lösung ist. Vielleicht gibt es ja andere Lösungen, die noch mehr Klicks erzielen. Im Idealfall würden Sie auf sämt­lichen Websites und in allen Märkten kon­tinuierlich mit dem Benutzungs­erlebnis herum­experimentieren. Den meisten Unter­nehmen ist dies nicht möglich, also müssen Prioritäten gesetzt werden. Alle Testdaten dienen letzt­lich dazu, das große Ganze zu sehen und dann exakt da an­zusetzen, wo der größte Nach­besserungs­bedarf besteht. Die konkreten Ziele, die Sie an­fangs für Ihre Website fest­gelegt haben, er­leichtern Ihnen direkte Ver­gleiche. Wenn also Ihre Kunden in de USA viel seltener Content herunter­laden als alle anderen Benutzer, muss wahr­scheinlich sofort das Benutzungserlebnis nachgebessert werden.

5. Mit Experten zusammenarbeiten

Das internationale Benutzungs­erlebnis zu optimieren, ist oft nicht ein­fach. Es sind zahlreiche Aspekte zu berück­sichtigen und vieles kann schief­gehen. Manchmal lässt sich das Online-Verhalten einer be­stimmten Ziel­gruppe auch nicht ohne Weiteres erahnen. Wussten Sie zum Beispiel, wie wichtig die Farbe Blau in Frank­reich ist? Blau ist die National­farbe, weshalb sie für die meisten Franzosen positiv be­setzt ist. Daher könnte eine blaue „Jetzt kaufen“-Schaltfläche auf Ihrer französischen Website die Klickrate steigern. In Deutschland hingegen stehen viele Benutzer den National­farben etwas skep­tischer gegenüber – zu viel Schwarz, Rot, Gold könnte daher einige potenzielle Kunden abschrecken. Vielen Marketingexperten sind solche Details wahrscheinlich völlig neu. Dies gilt jedoch nicht für Ex­perten, die auf die Lokalisierung des Benutzungs­erlebnisses spezialisiert sind. Sie können Ihnen verraten, wie Sie bei Ihren Be­nutzern die stärkste Wirkung erzielen, und Ihre Tests so ver­feinern, dass Sie bessere Erfolgs­chancen am Markt haben. Wir bei RWS Moravia Digital Marketing helfen Ihnen gerne dabei, das Benutzungs­erlebnis für alle Ihre globalen Ziel­gruppen zu optimieren. Wenden Sie sich einfach an uns.