Vieles spricht dafür, das digitale Benutzungserlebnis (UX) zu optimieren.
Zunächst einmal werden Ihre Kunden dies zu schätzen wissen. Sie können bequem
online mit Ihrem Unternehmen interagieren und alles tun, was sie möchten, sodass sie hoffentlich als zufriedene Kunden wiederkommen.
Unterm Strich zahlt sich ein optimiertes Benutzungserlebnis auch für Sie aus. Kunden können so leichter auf Schaltflächen klicken, Content herunterladen, sich registrieren, Käufe tätigen oder andere Aktionen ausführen, zu denen Sie sie animieren möchten.
Ein positives Erlebnis färbt zudem auf Ihre Marke ab. Schließlich sollten Sie Ihren Worten Taten folgen lassen, wenn Sie von sich behaupten, einen besonders intelligenten, schnellen und zuverlässigen Service zu bieten.
Führende Unternehmen wenden daher große Mühen auf, um das Benutzungserlebnis ihrer Websites zu verbessern. Allerdings konzentrieren sich dabei viele nur auf ihren ausgangssprachlichen Web-Content. Für den „Rest der Welt“ wird angenommen, dass das Benutzungserlebnis denselben Regeln unterliegt wie daheim.
Sie ahnen es wahrscheinlich schon: Dem ist keineswegs so. Der oben beschriebene Ansatz wäre daher ein folgenschwerer Fehler. Wer sein Benutzungserlebnis nicht lokalisiert und für jeden Markt optimiert, lässt mit großer Wahrscheinlichkeit bares Geld liegen – und hinterlässt bei seiner internationalen Kundschaft einen schlechten Eindruck.
Im Folgenden präsentieren wir Ihnen fünf Grundsätze, die Ihnen helfen, Ihr internationales Benutzungserlebnis auf Vordermann zu bringen.
1. Ziele festlegen – und alles testen
Bevor Sie sich an eine UX-Überarbeitung machen, sollten Sie die
Ziele Ihrer Website und die Metriken zur Erfolgsmessung festlegen.
Wenn Sie möchten, dass mehr Benutzer auf Call to Actions (CTAs) reagieren, dann sollten Ihre Änderungen – etwa die Farbe und Position von Schaltflächen oder eine übersichtlichere Gestaltung der gesamten Webseite – mehr Klicks bewirken. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie wahrscheinlich woanders ansetzen.
Danach geht es ans Testen. Einige Methoden für Tests der Benutzeroberfläche sind einfach, schnell und relativ kostengünstig. Beispielsweise können Sie anhand von Heatmaps, prädiktivem Eye-Tracking oder Google Analytics nachvollziehen, wie Tausende Menschen mit Ihrer Website interagieren – ob sie anklicken, was sie sich ansehen und an welcher Stelle sie die Customer Journey vorzeitig abbrechen.
Nichts ist für das globale Benutzungserlebnis so wichtig wie Tests. Angesichts der Fülle an kulturell bedingten Präferenzen, die es bei der Gestaltung der Benutzeroberfläche zu beachten gilt, sind gründliche Tests das A und O – nur so wissen Sie, was funktioniert und was nicht.
2. Schnelle Erfolge mitnehmen
Sobald Sie einen gewissen Bestand an Testdaten zur Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website in verschiedenen Regionen vorliegen haben, ist es an der Zeit, diese zu analysieren und entsprechende Änderungen vorzunehmen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass eine CTA-Schaltfläche rechts auf der Seite in den USA häufig angeklickt wird, in Frankreich und Deutschland aber untergeht, dann wissen Sie, was zu tun ist.
Oder wenn Ihre internationalen Kunden bis zur
Zahlungsabwicklung gelangen, dann aber plötzlich sehr viel häufiger abbrechen, als dies in Ihrem Heimatmarkt der Fall ist, dann könnte dies an den angebotenen Zahlungsoptionen liegen.
Richtig angewandt können Ihnen Testdaten also dabei helfen, schnelle Erfolge zu erzielen. Wichtig ist, dass Sie offensichtliche Probleme erkennen und dann versuchen, Lösungen dafür zu finden.
3. Tieferliegende Ursachen ergründen
Mithilfe von Heatmaps und anderen Methoden können Sie herausfinden, was Website-Besucher tun (und was nicht). Den Grund für dieses Verhalten erfahren Sie damit jedoch nicht. Dafür benötigen Sie zielgerichtetere – und leider auch kostenintensivere – Methoden wie Benutzertests im Zielmarkt, bei denen beobachtet und aufgezeichnet wird, wie Personen mit Ihrer Website interagieren. Auch Interviews mit Benutzern können sinnvoll sein, wenn Sie deren Gedankengänge nachvollziehen möchten.
So können Sie feststellen, auf welche Probleme verschiedene Benutzer stoßen und welche Faktoren zum Nutzungsvergnügen oder -verdruss beitragen.
Dies nimmt natürlich viel Zeit in Anspruch. Doch durch Tests mit fünf bis acht Testpersonen lassen sich über 80 % aller Handhabungsprobleme auf einer Website ermitteln.
Möglicherweise zeigt das Bildmaterial Ihrer Website ausschließlich Einzelpersonen. Das mag in individualistischen Kulturen wie Großbritannien oder den USA gut funktionieren, wo sich Benutzer mit der abgebildeten Person identifizieren können. Doch in anderen Kulturen – etwa in Indien oder Saudi-Arabien – sind kollektive Identitäten viel bedeutender, weshalb dort Bilder von Menschengruppen womöglich besser ankommen.
Einblicke wie diese erhalten Sie nur, wenn Sie gründliche Tests durchführen.
4. Das große Ganze sehen
Das Benutzungserlebnis ist niemals „fertig“, sondern muss fortlaufend aktualisiert werden. Nur weil Sie die Farbe eines CTA auf der Website geändert haben und jetzt mehr Klicks erhalten, heißt das nicht, dass dies die beste Lösung ist. Vielleicht gibt es ja andere Lösungen, die noch mehr Klicks erzielen.
Im Idealfall würden Sie auf sämtlichen Websites und in allen Märkten kontinuierlich mit dem Benutzungserlebnis herumexperimentieren. Den meisten Unternehmen ist dies nicht möglich, also müssen Prioritäten gesetzt werden.
Alle Testdaten dienen letztlich dazu, das große Ganze zu sehen und dann exakt da anzusetzen, wo der größte Nachbesserungsbedarf besteht.
Die konkreten Ziele, die Sie anfangs für Ihre Website festgelegt haben, erleichtern Ihnen direkte Vergleiche. Wenn also Ihre Kunden in de USA viel seltener Content herunterladen als alle anderen Benutzer, muss wahrscheinlich sofort das Benutzungserlebnis nachgebessert werden.
5. Mit Experten zusammenarbeiten
Das internationale Benutzungserlebnis zu optimieren, ist oft nicht einfach. Es sind zahlreiche Aspekte zu berücksichtigen und vieles kann schiefgehen. Manchmal lässt sich das Online-Verhalten einer bestimmten Zielgruppe auch nicht ohne Weiteres erahnen.
Wussten Sie zum Beispiel, wie wichtig die Farbe Blau in Frankreich ist? Blau ist die Nationalfarbe, weshalb sie für die meisten Franzosen positiv besetzt ist. Daher könnte eine blaue „Jetzt kaufen“-Schaltfläche auf Ihrer französischen Website die Klickrate steigern.
In Deutschland hingegen stehen viele Benutzer den Nationalfarben etwas skeptischer gegenüber – zu viel Schwarz, Rot, Gold könnte daher einige potenzielle Kunden abschrecken.
Vielen Marketingexperten sind solche Details wahrscheinlich völlig neu. Dies gilt jedoch nicht für Experten, die auf die Lokalisierung des Benutzungserlebnisses spezialisiert sind. Sie können Ihnen verraten, wie Sie bei Ihren Benutzern die stärkste Wirkung erzielen, und Ihre Tests so verfeinern, dass Sie bessere Erfolgschancen am Markt haben.
Wir bei RWS Moravia Digital Marketing helfen Ihnen gerne dabei, das Benutzungserlebnis für alle Ihre globalen Zielgruppen zu optimieren.
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