Aktuell verändert sich das Verbraucherverhalten. Verbraucher werden individualistischer und fragen zunehmend nach Angeboten, die genau auf ihre Anforderungen zugeschnitten sind. Dementsprechend müssen Unternehmen ihren Marketing-Content an unterschiedliche Kulturen, Ethnien, Lebensstile und Präferenzen anpassen. Diese Entwicklung hat moderner Lokalisierung – im Rahmen der globalen Verbreitung von Content – den Weg geebnet.
Priscila Melo ist zu Gast bei Globally Speaking. Sie arbeitet im Bereich Lokalisierung und ist seit vielen Jahren sowohl Lehrerin als auch Sprachenlernende. Im Podcast spricht sie über die Bedeutung von Sprache im Kontext engerer Kundenbeziehungen zu lokalen Zielgruppen.
Was ist Lokalisierung?
Die Fähigkeit, jeden Einzelnen anzusprechen, ist unverzichtbar. Dadurch wird das Kundenerlebnis gestärkt und das internationale Wachstum gefördert.
Hier kommt Lokalisierung ins Spiel, eine wichtige Taktik für global agierende Unternehmen, die erfolgreich sein und ihre Zielgruppen besser ansprechen wollen. Sie sorgt für eine engere Kundenbeziehung in lokalen Märkten und fördert die Kommunikation mit der Zielgruppe, sodass diese für bestimmte Botschaften empfänglicher wird. Lokalisierte Kommunikation berücksichtigt die Kultur vor Ort.
Priscila Mello erläutert die Vorteile regionalspezifisch maßgeschneiderter Geschäftsstrategien, die lokalen Kunden das Gefühl vermittelt, der Content wäre exklusiv für sie erstellt worden. Auf diese Weise können Marken wichtige Botschaften vermitteln und das Verhältnis auch in internationalen Nischenmärkten festigen.
Die Methode
Durch Lokalisierung können Unternehmen einzelne Kulturen besser berücksichtigen. Mello meint, Marken könnten besser auf die regionalen Unterschiede des globalen Markts eingehen, wenn sie alle Content-Aspekte anpassen – von der Sprache über Farbpsychologie bis zur Bildsprache.
Kurzum: Ein Unternehmen muss den in sich stimmigen Versuch machen, so viel wie möglich über seinen Kundenstamm herauszufinden, sodass es dann den Content anpassen und einen besseren Service bieten kann.
Lost in translation
Bei der internationalen Bereitstellung von Produkten und Content ist Sprache der wichtigste zu berücksichtigende Aspekt. Ein gängiger Irrtum sei, dass die einfache Übersetzung von Content ausreiche, „doch Sprache ist wandelbar, nicht statisch“, erklärt Mello. Nur die Worte auszutauschen, endet leider häufig damit, dass der Kontext verloren geht.
Ein Beispiel ist KFC. Als das Unternehmen in den 1980-er Jahren in den chinesischen Markt einstieg, platzierte es seine bewährte Tagline „It’s finger lickin’ good“ (sinngemäß „Zum Fingerablecken gut“) im ganzen Land. Später erkannte das Unternehmen, dass die chinesische Übersetzung als „Finger abbeißen“ verstanden wurde. Das Essen war zwar lecker, aber diese Assoziation wollte man dann doch nicht.
Mello erläutert, dass die sinngemäße Übertragung eines Ausdrucks oder Satzes nicht immer einfach ist, weil Kulturen nun einmal nicht deckungsgleich sind. Im Grunde gehe es darum, bei der Zielgruppe dieselbe Reaktion auszulösen wie im Ursprungsmarkt, wenn diese den Content in ihrer Sprache und eingebettet in ihre Kultur liest.
Farbpsychologie
Oberflächlich betrachtet, sind Farben länder-, sprach- und kulturübergreifend gleich. Allerdings interpretieren und bewerten wir sie mitunter unterschiedlich. Deshalb müssen Marken die Bedeutung ihrer Farben in den einzelnen Zielregionen kennen, denn sie hat Einfluss auf die Markenwahrnehmung bei Verbrauchern.
Zum Beispiel „hat die Farbe Grün von Kultur zu Kultur sehr unterschiedliche Bedeutungen“, erklärt Mello. In den meisten Fällen steht sie für Wohlstand, die Umwelt und Wohlbefinden, doch in Südamerika kann sie auch für den Tod stehen. Bei anderen Farben in anderen Teilen der Welt ist das ähnlich.
Die Farben in Ihrem Content könnten womöglich als schlechte Omen angesehen werden oder im Aberglauben verankert sein, deshalb müssen Sie die Zielgruppe umfassend kennen und genau wissen, wie Ihre Marke oder Ihr Produkt wahrgenommen werden soll.
Bildsprache
Der Schwerpunkt liegt auf der verbalen Kommunikation, da kann die Bedeutung der Bildsprache schon einmal zu kurz kommen. Oft konzentrieren Marken ihre Bemühungen auf die Textoptimierung, lassen bei den Bildern aber nicht dieselbe Sorgfalt walten.
Mello skizziert die Gründe, weshalb Marken die Lebensstile und Ansichten jeder Zielregion berücksichtigen müssen, wenn sie ihr Kundenerlebnis auf internationale Füße stellen. Sie weist darauf hin, wie wichtig es ist, Bilder passend zur marktspezifischen Situation auszuwählen.
So tun sich Unternehmen keinen Gefallen, die in Saudi-Arabien mit Bildern werben, auf denen Alkohol zu sehen ist. Schließlich seien in diesem Land alkoholische Getränke verboten, erläutert Mello. Und die Regierung Dubais wird Kampagnen mit weiblichen Models sofort zensieren, denn die Zurschaustellung weiblicher Körper läuft den religiösen und traditionellen Moralvorstellungen der Region zuwider.
Lokalisierung bedeutet auch, dass Unternehmen vor dem Markteinstieg eine Marktanalyse durchführen sollten. Dies steigert die Erfolgschancen der Marke, zeigt aber auch den Willen, die kulturellen Konventionen des Ziellandes und der Zielgruppe zu berücksichtigen.
Lokalisierung: gut fürs Geschäft, gut für die Kundenbeziehung
Mello zufolge führt um die Lokalisierung kein Weg herum – sie ist eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg in internationalen Märkten. Unternehmen müssen zunächst ein Verständnis für die Erwartungen ihrer lokalen Zielgruppen entwickeln und aufbauend darauf ihre Kommunikation anpassen. Dies gilt für Sprache gleichermaßen wie für Farben oder Bildsprache – keines dieser Details darf außer Acht gelassen werden, wenn eine Marke vor Ort erfolgreich sein will. Lokalisierung könne sogar ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg sein, schließt Mello ab.
Hören Sie sich hier die ganze Folge unseres Podcasts Globally Speaking an – die zudem die 100. ist –, wenn Sie weitere Details des hochinteressanten Gesprächs mit Priscila Mello erfahren möchten. Mello geht darin u. a. auf die Bedeutung der Lokalisierung auf Kundenbeziehungen und auf Erfolgsmethoden in internationalen Märkten ein. Wenn Sie über künftige Folgen auf dem Laufenden bleiben möchten, können Sie den Podcast auch abonnieren. Globally Speaking wird in englischer Sprache produziert.