Sechs Lokalisierungserkenntnisse von Airbnb, die Sie überraschen werden

Das Konzept der „Sharing Economy“ – Objekte und Services werden von Privatpersonen getauscht, gemietet oder geteilt – hat sich weltweit etabliert. Ein Paradebeispiel dafür, wie Unternehmen mit diesem Geschäftsmodell wachsen können, ist Airbnb. Im Laufe des Jahrzehnts seit seiner Gründung ist es Airbnb gelungen, sich in beinahe jedem Land der Welt zu etablieren. Wie das Unternehmen dies geschafft hat, ist Thema dieses Blogbeitrags. Die Plattform von Airbnb ist insofern bahnbrechend, als dass sie Reisenden die Möglichkeit gibt, Unterkünfte und Aktivitäten (Tagesreisen, Ausflüge, Stadtrundgänge) bei Einheimischen zu organisieren, anstatt Hotels oder andere herkömmliche Übernachtungsmöglichkeiten zu buchen. Touristen haben somit die Möglichkeit, Städte und Stadtviertel aus der Perspektive von Ansässigen intensiv zu erleben. Im Zuge des globalen Wachstums von Airbnb stellten sich einige relativ überraschende Erkenntnisse zur Erwartungshaltung von Globetrottern bezüglich Sprache und ihrer Anwendung ein. Diese Erkenntnisse beeinflussen nun die Lokalisierungsstrategie von Airbnb. Auch Versuche – mehr oder weniger erfolgreiche – mit maschineller Übersetzung und maschinellem Lernen führten zu überraschenden Erkenntnissen und Anpassungen der Lokalisierungsstrategie. Sechs Überraschungen faszinierten uns besonders.

1. Reisende sind sich von Land zu Land recht ähnlich

Die Erwartungen der Menschen sind rund um den Erdball ähnlicher, als man vielleicht erwarten würde. Egal, ob jemand aus China, Kuba oder London anreist – erwartet wird ein authentisches Erlebnis. Reiseerwartungen und -wünsche sind ein „weltweit geteiltes Phänomen“, wie Airbnb es ausdrückt. Es geht darum, andere Menschen kennenzulernen, Gemeinsames zu erleben und die Welt zu sehen. Ebenso ähneln sich die Erwartungen an den Sprachgebrauch auf Reisen. Beispielsweise erwarten Touristen nicht, im Ausland in der eigenen Sprache zu kommunizieren.

2. Die Welt ist mehrsprachiger, als Sie denken

In großen Teilen der Welt sind viele Menschen zwei- oder dreisprachig. Man unterschätzt leicht, wie viele Menschen mehr als eine Sprache verhältnismäßig gut sprechen. Dies gilt besonders für Europa und den asiatisch-pazifischen Raum. Was bedeutet das für Airbnb? Die Plattform ist mittlerweile in mehr als 30 Sprachen verfügbar und viele Gastgeber können ihre Inserate in mehr als einer Sprache aufgeben. Dadurch vergrößern sie ihre Chancen auf ein Geschäft – und zwar ohne Hilfe oder zusätzliche Kosten. Auf der Gegenseite ist schnell die Annahme getroffen, sämtliche Mieter bräuchten Übersetzungen. Manche wickeln das Geschäft gern auf Englisch ab. Vielleicht hätten sie den Content gern in ihrer Sprache, doch fehlende Übersetzungen verhindern nicht zwingend das Zustandekommen des Geschäfts.

3. Fehlerlosigkeit im Sprachgebrauch ist kein Muss

Auch wenn ein Anbieter Immobilien oder Aktivitäten in einer Zweitsprache listet, erwartet der Kunde nicht, dass diese Texte perfekt sind. Kunden gehen davon aus, dass Gastgeber im Reiseland die Sprache des Gasts möglicherweise nicht gut oder gar nicht beherrscht. Airbnb hat zum Ziel, Menschen miteinander in Kontakt zu bringen. Sprachbarrieren und unsere charmant holprigen Versuche, sie zu überwinden, machen dabei einen besonderen Reiz aus. Beim Reisen muss man ein bisschen über seinen Schatten springen. Verständigungsschwierigkeiten – manchmal muss man sich mit einigen wenigen Worten behelfen – gehören nun einmal zu einem authentischen Erlebnis. Eigentlich sind sie sogar recht unterhaltsam.

4. MT kann hilfreich sein, muss es aber nicht

Airbnb hat Content wie Nutzerbewertungen maschinell übersetzen lassen – mit zum Teil unerwarteten Ergebnissen. Das Team hatte angenommen, dass maschinelle Übersetzung (MT) denen zugutekommen würde, die der lokalen Sprache nicht mächtig sind. Schließlich nützt es doch dem Textverständnis, oder? Doch unter anderem zeigte sich, dass MT vom Nutzer nicht immer besser aufgenommen wird als das etwas mühevolle Lesen von Inhalten in einer zweiten Sprache. Eine Übersetzung ist dank der MT-Option in der Benutzeroberfläche zwar schnell zur Hand, doch wie bereits erwähnt scheinen einige Mieter auf eine Übersetzung verzichten zu können. Sie lassen den Content so, wie er ist, unübersetzt, und schaffen es trotzdem, die Buchung abzuschließen. (Trotzdem wird MT – und in zunehmendem Maße neuronale MT – weiterhin von Airbnb genutzt.)

5. Transkreation ist schwer, lohnt aber

Airbnb führte eine globale Marketingkampagne durch, mit folgendem Thema: Wenn zwei Menschen aus unterschiedlichen Kulturen miteinander in Kontakt kommen, gibt es „one less stranger“. Diese schöne Idee ist die Basis der Werte von Airbnb: Wenn sich Menschen nicht fremd sind, sondern sich verstehen, dann wird die Welt toleranter und inklusiver. Allerdings gestaltete sich die Übersetzung der Wortgruppe „one less stranger“ schwierig. Im Englischen hat der Slogan etwas Poetisches und Positives. Im Deutschen wird „stranger“ mit „Fremder“ übersetzt, das wiederum mit „Ausländer“ assoziiert werden kann. Natürlich hatte niemand die Absicht, mit „ein Ausländer weniger“ zu werben. Um also keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, wurde die Botschaft für jeden Zielmarkt transkreiert. Dadurch blieb Airbnb seinen Werten und dem Sinn seiner Botschaft weltweit treu. [embed]https://youtu.be/ycQQqbz4kdw[/embed] Airbnb: #OneLessStranger

6. Maschinelles Lernen als Hilfe bei der Sprachauswahl

Nicht immer ist es machbar oder logisch, sämtlichen Content in alle Sprachen zu übersetzen. Doch wie soll ein Unternehmen entscheiden, was zu tun ist? Airbnb ist dazu übergegangen, mittels maschinellen Lernens zu prognostizieren, welche Sprachen in bestimmten Inseraten enthalten sein sollten. Die Grundlage hierfür bildeten die Herkunftsländer früherer Kunden. Wird beispielsweise eine Unterkunft im Londoner Stadtteil Notting Hill angeboten, die zumeist von Reisenden aus Frankreich, Portugal oder Kroatien gebucht wird, dann sollte das Inserat auf Französisch, Portugiesisch und Kroatisch verfügbar sein. Dies ist auch im großen Maßstab möglich: Für alle Inserate weltweit können Daten beispielsweise zeigen, welche englischsprachigen Inserate am meisten davon profitieren würden, wenn sie auch auf Französisch verfügbar wären. Auf diese Weise ausgewählte Sprachen sprechen die meisten Reisenden mit dieser Zielregion an – und der Verzicht auf eine Übersetzung in sämtliche Sprachen spart Geld. Viele Unternehmen, die ihre Lokalisierungsaktivitäten weiterentwickeln, machen vergleichbare Erfahrungen. Die Erfassung und Analyse von Daten auf ungewöhnliche Weise kann zudem neue, unkonventionelle Methoden der Kundenansprache und kulturellen Annäherung vorantreiben. Mit seinem globalen Projekt ist Airbnb ein Vorreiter: Die überraschenden Erkenntnisse des Unternehmens und die daraus folgende Anpassung der Lokalisierungsstrategie können anderen global agierenden Unternehmen als Leitfaden dienen. Möchten Sie mehr über Lokalisierungsstrategien für die Kurzzeitmiete erfahren? Dann ist unser E-Book das Richtige für Sie.